宜家在中国(10)
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在战场上，兵贵神速，这句话拿到商场上依然适用。2003年，对宜家的管理者们来说，“速度”可能就是他们最为注重的。
在宜家刚刚进入中国时，在每个单项产品上都还没有真正的对手，但2003年的情况不太相同了。那时，中国家具企业正以每年33％的速度增长，虽然从总体上宜家仍属于无人能敌的家具品牌，但在每一个产品上都会碰到势均力敌的对手，势头最强劲的有同为北欧风格的曲美以及以小见大的山西猫王。
当时宜家管理者应对行业竞争的思路就是一个字“快”。因为对手在迅速壮大，宜家的扩张速度也不能太慢。于是宜家的相关高层计划未来几年内，宜家将在中国进行更大规模的扩张。计划在目前已有的北京和上海两家家居店的基础上，再在东南省份开设新店。同时，宜家今年还要在北京新开一家分店，在上海浦东开发区再开设一家新店，到2010年，宜家准备在中国开设10家新店。
而另一方面，仿制者也在侵蚀宜家的市场份额。从产品到价签，宜家在中国遭遇到从个人到商家的大量仿制。据一位熟悉家具行业的人透露：很多家具厂商都是到宜家找灵感，然后设计生产自己的家具产品。
面对这样的情况，宜家以加快产品设计的更新速度来进行反击。位于瑞典的IOS每天都在策划和筛选大量崭新的设计方案，以保持宜家在家居时尚和实用方面的敏锐，诞生于1995年的宜家PS精品在中国的货架上还不多见，但这个系列代表着宜家在设计理念上的最新方向。宜家并不急于快速图谋市场，设计的风格化和适度扩张相结合，在另一层面构成宜家的品牌强势。
宜家背后的瑞典
对于中国的作家和科学家，瑞典或许意味着诺贝尔奖；对于像北京、上海等城市的一些市民，瑞典或许意味着宜家家居。同时，瑞典是世界上最早意识到环境问题重要性的国家之一，联合国第一次人类环境会议就是于1972年6月5日在斯德哥尔摩召开的。
有一位留学瑞典的中国留学生写到：“在森林与乡间行走，常使人有置身于童话世界的感觉。蓝天白云下，空气异常清新，到处是黄绿色的植被覆盖着。牛马在森林间的开阔地悠闲地溜达着，啃着草。远处，红色的小木屋点缀着这自然的景色。”其实，这就是一段有关瑞典斯莫兰地区的文字，或许可以看成是对其优美环境的一个生动的脚注。
瑞典是世界上最早具有环境保护意识的国家之一，当发展和环保在世界上很多国家和地区成为一对令人痛苦的矛盾时，瑞典却在拥有美丽的森林、山峦、湖泊、河流的同时，拥有发达的技术和较强大的工业力量。瑞典早在20世纪初就意识到环境保护对人的健康至关重要。在瑞典，健康很早就成为人们关注的焦点，这对于瑞典取得今天这样的发展产生了极大的影响。
由中国国家环保总局和瑞典环境部在广州共同举办过一场环境论坛，此次会议被认为是2002年约翰内斯堡地球峰会的一个后续活动。会议邀请了中方40位左右的省长、市长，以及来自中国不同城镇地区的代表；瑞典方面的代表有省长、市长，以及与环保技术和城市发展相关的公司。在会上，自然成了最先谈到的话题。在本次会议中，中国的参会干部了解到了许多有关瑞典在环境保护方面的一些好方法。
在瑞典主要有两种方式维护环境利益：第一是用法律规定画一条底线，这些法律规定是很严格的，它们迫使公司更好地开展经营，提高技术。这些东西也是人民需要的，且也会使企业在竞争中保持优势。第二是有一个非常全面的协商制度。在做每一个决定时，建议草案会分发到每一位利益相关者手中，并要求他们评价。我们要提供不同的选择，并提供给所有相关部门包括NGO非政府组织，听取他们的意见，甚至是一些居民的抱怨，比如说项目离他们的家太近了等等。然后综合分析这些意见，在环保和其他利益中间寻找平衡点，争取找到一个最佳的解决方案。
在发展建设中，有一些对环境影响比较大的项目往往会给国家带来巨大的利润。这样的冲突是环境部长众所周知的问题。瑞典的解决办法是考虑怎样把提高环境保护技术与营利性项目很好地结合起来。
在瑞典，不是把环境保护看成是一种成本，而是看成一种投资。“共同而有区别的责任”原则是对发展中国家提供资金援助和技术转移的一项国际协议，瑞典很重视国家发展援助计划，去帮助世界不同的地区国家，同时用合作去解决环境问题。瑞典是世界上为数不多的国家发展援助计划的投资国家，它把超过国民生产总值2.8％的资金投入国家发展援助计划，而国际社会规定的指标只有2.7％，由此证明瑞典愿意帮助其他国家解决环境问题。
软硬武器迎接挑战
事实上，宜家在中国遇到的一些问题，在整个亚洲市场也都经历过——在香港，它花了10年时间让当地的消费者接受了“宜家之道”；而在新加坡，从宜家刚进入时的20世纪80年代至今，整整一代消费者已经长大成人。
但中国乃至整个亚洲市场，在宜家全世界销售份额中所占比重还太偏小。据悉宜家集团2002财政年度的营业额是110亿欧元，这其中，整个亚洲所占的比例不过3％。宜家中国商场的开业被宜家列入大事记当中，就表明了它对打开中国市场的强烈渴望。
当知名度提升到一定程度，扩大客户群、推广品牌内涵的工作方能提上日程。
宜家确信其品牌内涵的精髓在于能为大多数人提供美好生活，但这种美好不只是功能的实用与外表的时尚，更在于启发家居整体布置灵感，并提供切实可行的解决方案。在宜家看来，这是宜家真正的品牌内涵和竞争优势所在。
宜家在中国没有一个全面意义上的对手，但在单独的产品门类上，有许多竞争者。“许丽德说。
扩张是宜家手中的硬武器。在接下来的几年中，宜家中国将开出10家左右的新店。今年5月宣布的北京第二家店将按照宜家标准来设计，到2010年，北京将有3到4家宜家。广东是另一个中心，深圳南山店已呼之欲出，广州店也提上了日程。
伴随而来的一个槛儿是人员本土化。目前宜家中国区的中高级管理人员大多仍由外籍人士担任，包括需要大量同消费者沟通的店长。这提高了管理成本，也影响到本土人才的工作积极性。
内心深处，软性武器或许是宜家更看重的，“宜家的核心竞争力在于理念和文化。”许丽德强调。宜家在卖场竭力营造轻松自在的娱乐购物氛围，鼓励顾客“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，不直接向顾客推销，减少对购物的打扰，加上印制精美的免费目录册，产品的交叉展示和简约明快的北欧风格，这一切让宜家成为大众消费领域中的一个文化符号。
据权威英国品牌评估机构INTERBRAND的调查，宜家连续两年排名全球最有价值的品牌前50名。在中国，宜家品牌的影响力很大程度上是通过口碑推广完成的。
“宜家在中国降价和开新店，是力图获取更大的市场空间。”长江商学院曾鸣教授这样认为，“但能否成功复制其全球的核心竞争力，接下来的本土化优势构建才是实质性的，这决定了宜家在中国的未来。”
许丽德也承认，宜家中国虽然保持了每年两位数的增长率，但仍然没有赢利。好在其家族企业的性质，没有股市投资人的压力，可以给中国区更多的时间。
“等到宜家中国有3～4家店，就会开始赢利了。”宜家中国区总经理杜福延曾这样期望。