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坎普拉德和宜家(6)

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一个重要的约会
1951年春天,坎普拉德赶赴了一个也许是公司历史上最重要的约会,尽管当时并没有意识到这一点。
坎普拉德与斯文·高特的会面持续了一天半,开始坐在花园里交谈,而后他们步入厨房,并在那里一直长谈到天亮,这以后斯文·高特成了宜家的一位得力干将。仅仅两年以后,他就出任了在埃耳姆哈耳特新开商场的总经理,在那段创业的艰辛日子里,他一直是拥有完全决策权的管理集体中的一员。他是定价方面的首席专家。
斯文·高特进入坎普拉德的生活时,宜家正处于十字路口的艰难抉择之中。那时邮购行业的竞争异常激烈,甚至到了令人无法忍受的边缘。这样的事例满目皆是,哈博-阿斯吕加生产的迈尔比铁板就是一例,开始坎普拉德卖给顾客时暂时定价为23克朗。随即冈纳降价到22.5克朗,坎普拉德又跟着降到22克朗,就这样交替降价,始终僵持不下。
逐渐地,价格大战影响到了质量:铁板变得越来越薄,也越来越不好用。家具也逃不过同样的命运,人们日益增多的抱怨让坎普拉德看清了形势的发展,邮购业江河日下的声誉使这种商业形式危在旦夕,长此下去,宜家的前景堪忧。邮购的根本问题在于,顾客自己无法接触到商品而只能依仗广告和商品目录上的说明。然而消费者权益保护并没有得到相应的发展,欺诈现象时有发生。
要么听任宜家自生自灭,要么找一条既可以保持消费者的信任又可以赢利的新出路,坎普拉德所面对的是何去何从的重大决定。
如何才能摆脱“价格超低质量越差”的恶性循环呢?与斯文·高特的一番彻夜长谈之后,坎普拉德感觉也许可以试一试长期性家具展览与销售的做法。人们可以来亲眼看看他们的家具,并对不同价位的商品质量加以比较。
埃耳姆哈耳特的阿尔宾·拉格尔布莱德家具店为坎普拉德提供了一个好场所。坎普拉德以1.3万克朗的价格买下了那幢多少有些破旧的大楼,当时看来实在是一笔相当大的金额。不过相比之下,现在这座现代化的超级商场价值几近2.5亿克朗。相比之下当初的决策完全合乎理性。
1952年春天,宜家通讯最后一次以增刊的形式出版,同时他们对一些自来水笔和几百张圣诞卡等小件商品进行清仓处理。坎普拉德正式地向顾客们宣布,宜家今后将只出售家具和国产货。在小册子的封底,人们还可以在第一批现货家具的目录上订购。
就这样,坎普拉德成了一名家具经销商。
到了那一年的秋天,他们完成了目录的后期工作,并赶在1953年3月18日展厅式销售的家具商场开张之前把它印出来。目录用的是条纹纸,配着黄颜色的封面,其中的主打商品是一种叫做米斯特的扶手椅子。在埃耳姆哈耳特远郊农场的起居室里,坎普拉德仍然保留着一份目录做纪念。
坎普拉德清空了拉格尔布莱德家具店里的垃圾,刮掉了墙上的油漆和石灰,装上新的窗子并钉上梅斯奈纤维板。然后把家具分别摆放在两层楼上。他们把便宜的铁板放在一起,把质量更好但贵出5克朗的铁板放在它们旁边。后来人们的表现刚好合坎普拉德的心意,因为他们都明智地选择了比较贵的那种。
正是从那时起,坎普拉德创造了现代宜家经营理念的基础,而且这个理念基础在今天仍在沿用。
厚积薄发锁定家居
宜家开始的时候只有坎普拉德一个人,他不亦乐乎地忙着进货发货。公司的第一笔大买卖是经营来自英国的钢笔,当时他在学院图书馆看报纸,一个小豆腐块大的广告信息吸引了他,是关于英国的一个钢笔商在瑞典寻求代理的消息。坎普拉德思考了一番,衡量了各方面的利弊,毅然决然地的决定一个人承担下这个任务。他马上给英国的制造商写信,并成为那种钢笔的瑞典代理商。坎普拉德的激情和渴望是他不断向前发展的关键,他是那么贪恋兜售成功的满足感,所以他的眼前总是零售的商机。
宜家开始的时候经营过钢笔、皮夹子、画框、手表和尼龙袜,项目众多,业务广泛,坎普拉德的眼睛又在不停地寻找闪光点。宜家的附近有一家制造商生产的家具一经推出,坎普拉德发现家具市场存在着巨大的潜力,决定放弃所有的其他业务,专门从事低价位家具的经营。
坎普拉德是幸运的,他在家居事业上的作为不仅来源于他精明的商业头脑,还得益于瑞典经济繁荣的大环境。从1950年一直到20世纪70年代初,瑞典的国民生产总值平均年增长4%,1960~1965年之间,增长幅度几乎达到了6%,劳动市场一片兴旺。这一持续增长带来的现代化成果是,农村人口迅速减少,城市却在不断增多和扩大,并向郊区辐射发展。年轻人迫切需要找地方住下来,人们需要尽可能便宜地装修新房子。当时,瑞典政府对人们使用家具提出的建议是:既要方便生活,又要有利于健康。坎普拉德的“大众家居"概念应运而生。
在商学院的学习是坎普拉德人生的转折点,他更深刻地懂得,要成为一个出色的生意人,就必须首先找到最简捷同时也是最廉价的方法把商品送到顾客手上。也就是这样,成本意识成为宜家引以为自豪的生意经,所以公司里的人们已经习惯了把绳子、纸张以及箱子反复使用的做法。这是宜家起步是就已经养成的良好习惯。
有时候灾难可以转变为奇迹。在宜家的发展道路上,每一个新的阶段开始时都像是在倒退,事情的发生很自然,但并不像蛹孵化出幼虫,幼虫再蜕变成蝴蝶那样有着逻辑上的必然性。当那个小男孩卖出第一盒火柴时,他的天赋显露出来而物欲的驱动也被唤醒;当第一件邮购家具比别的小商品卖得更好时,他第一次感到一种冲动,要从街头小贩发展成为家具经销商,但这仅仅是出于商业目的。除了钱以外他还有很多看不到的东西。在同其他邮购公司的竞争过程中,当不断降低的价格威胁到商品质量,并且使顾客对企业逐渐怀疑时,他开始认识到价格同大众需要之间的关系。接着他决定要进行一次新的行动。进入家具世界,开始缔造家居王国。
宜家就是这样一次次突破禁忌才有了今天的成就,而坎普拉德就是有这么一种不服输的精神,所以成为一个打不倒的巨人。

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