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先圆后心攻坚深圳

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当年刘邓大军千里跃进大别山,被人称作毛泽东决策的“神来之笔”。蒙牛牛奶选择的第一个重点市场,不是家门口的首府呼和浩特,也不是附近的首都北京,而是需要辗转3300公里才能将货送达售点的鹏城深圳!
为什么舍近求远?因为蒙牛是初生牛犊,也因为深圳是改革开放的前沿阵地,那里应该最能够接纳新事物。牛根生、杨文俊、孙先红,主将与谋臣一起出马,亲临前线,亲自督战。首战关系到士气,六千里跃进,焉能不慎?焉可不胜?展翅鹏城是许多企业的梦想。然而,此时此刻,蒙牛毕竟不是“鹏”,自然也谈不上“展翅”。
一听说是从内蒙古来的牛奶,名不见经传,商家们不约而同,一致采取抗拒心态。大型超市水泼不进,中型商场拒之千里,小型店铺满腹狐疑;进也行,拿钱来!怎么办?
蒙牛决定走“农村包围城市”的道路:先做居民小区,再做小门小店,后做商场超市——基本思路是,你进超市的人不也是从小区出来的吗?我攻破了小区,不愁你超市不来找我。
于是首先在小区支起摊来免费品尝,促销员身着蒙古袍,三五人一组,最多时达几百人,遍布主要社区。同时,写了句充满“挑衅”味道的广告语:
提起深圳,你会想到高楼大厦,高科技;提到内蒙古,你自然会想到蓝天、白云、小羊,还有那从遥远年代飘过来的牛奶的醇香……几千里路来到这里:不尝,是你的错;尝了不买,是我们的错,好牛奶自然会说话。
这一尝,果然尝出了质量,尝出了魅力。蒙牛牛奶由地摊而小店,由小店而商超,一路绿灯。为什么敢夸海口“不尝,是你的错;尝了不买,是我们的错”?孙先红说,之前所做的一个“盲测”试验,为这个策划提供了“底气”:买来深圳市场销势较旺的七八种品牌的牛奶——其中一半是国际名牌,一半是国内名牌——分别倒进杯里,编上号,然后让人们尝,看哪种牛奶最好;结果,十七八个人,大约有90.9%的人说3号牛奶好——蒙牛正是3号。
在蒙牛之前,1997~1998年,伊利就进军过深圳,但未获成功,退走了。一般认为,伊利进不去是由于其采取了“先心后圆”(先超市后社区)的“蛇吞模式”,而蒙牛采取的是“先圆后心”(先社区后超市)的“蚕食模式”。
“小区促销,是牛总和孙先红的思想,”蒙牛深圳经销商乌日娜回忆说,“我选择蒙牛,不是选择产品,是选择牛根生这个人。”
“4平方米的房,我睡了近3年。”回首往事,为卖牛奶千里迢迢奔赴深圳的乌日娜,脸上掠过一丝凄楚:“起步时住过4次院。晚上悄悄输液,不让员工知道,怕影响士气。最初用自行车送货,后来打车送货,再后来买车送货,现在我是用自己五六十辆的车队来送货了。1999年,我做了600万元(销售额);2000年,做了3600万元;2001年,就是1个亿,这时已成深圳第一品牌;2002年,做了2个亿;2003年,做了4个亿;2004年,做了6个亿……我也是工作狂,每天十一二点,我爱人才接我(回家)。”
2002年7月,乌日娜派驻河源市“探路”的销售主管张弓,在自己的办公室里挂了两段话。第一段:“我是蒙牛一个兵,东西南北战不停。若君有何为难事,我愿为兄去挺身。”第二段:“我是河源父母官,蒙牛牛奶销正欢。兄弟六人齐协力,七月销量定翻番。”就是这六个人,窝在一间又当宿舍又当办公室的民宅里,做了一个“蒙牛一条街”的营销策划,并且把手伸到乡镇,5个月让蒙牛牛奶销量上涨了5倍,与同样来自大草原的竞争队友相比,蒙牛每盒牛奶价格贵l角,但销量至少是它的2倍。
“我认为,我选择牛总选择对了,牛总选择我也是选择对了。”乌日娜说这话时充满自豪。
最终,蒙牛砖牛奶成为深圳第一品牌!

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