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走好“品牌的最后一公里”

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原 理
销售终端是离消费者身体最近的地方,售后服务是离消费者心灵最近的地方。这是品牌的“最后一公里”。
只有走好了这“品牌的最后一公里”,品牌才最终真正树立了起来。
【阐释】
马克思曾经说过,商品的销售是最后“惊险的一跃”,如果不能顺利地实现这“一跃”,摔坏的不一定是商品,但一定是资本家。
马克思说的“惊险的一跃”还只是说商品的销售,走好了“品牌的最后一公里”,会使产品更容易销售出去,更得到大家的欢迎,赢得大家的信任和忠诚。就会让企业在最后“惊险的一跃”时,“跃”得更潇洒,“跃”得更优雅,“跃”得更轻松。
《蒙牛内幕》的作者在谈到终端时说,终端是“水龙头”,这个水龙头不打开,我们竭尽全力创造的一切源和流,都将变成死水一潭。终端是“临门一脚”,这一脚踢不好,我们从后场到前场的所有泪水与汗水,都会付诸东流。货到终端,传播品牌信息的载体只剩下三个:产品,广告,人。三个载体中,产品已经造就,广告已经成形,人是唯一的可变因素。人的表现,决定着品牌在“最后一公里”的冲刺中是加分还是减分。
一家企业要获得市场的认同,树立自己的品牌,产品本身过硬是基础,营销宣传是保障,但是,这些都还只是将品牌提升起来了,用形象的话说是品牌起飞了。品牌起飞了需要落地,否则,就只能永远浮在空中,成为海市蜃楼,随风而逝。只有走好了“品牌的最后一公里”,品牌建设才算是落到了地上,而不再是浮在空中。
走好“品牌的最后一公里”,通过提高消费者满意度,达到忠诚度,稳固企业品牌在消费者心中的形象。
企业要提高消费者满意度。应该注意下面几个关键要素:
— 让消费者参与产品的开发 随着经济与文化的发展,消费者已经日渐细分化,而且想参与设计属于自己的产品的过程,消费者希望得到体验。此外,消费者的需求只有消费者自己才最清楚。
— 建设有效的消费者接触点 要减少消费者与解决消费者问题的员工之间的层级。只要消费者觉察到他们的需求是被个别关注并被迅速满足,消费者就会对企业的产品和服务感到满意。
— 调节互动流程 在与消费者的互动接触中,在了解消费者的需求基础上,随时调节企业的营运环节。
— 培养优秀的销售人员 销售人员的职责不仅是销售商品,还应该包括获得消费者需求信息。
— 多种方式销售的建立 消费者需求的多元化,产品与服务的多样化,多样化的销售方式与销售渠道的建立也越来越成为一种必要。
提高消费者满意度,建立企业的忠诚消费者,做好产品或服务的最后一步——售后服务起着极其重要的作用。营销学家下过这样的结论:第一,80%的销售额来自20%的忠诚消费者,即所谓的“80/20定律”;第二,60%的新消费者来自现有消费者的推荐。那么作为企业也应该把重点服务放在这20%的客户上,并通过老客户再发展新客户,再使新客户变为老客户,使市场的雪球在一个个新老客户的维系中,不断前进。
美国一位营销专家认为,在所有经营趋势中,消费者服务看起来最容易,事实上却是最难掌握的。他甚至认为,在所有的趋势中,惟有掌握消费者服务这一趋势,可以克服竞争者的价格优势;让小公司有能力向大企业挑战——并且获胜;建立消费者忠诚度,并持之有年。
海尔和万科就是这方面的典型代表。

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