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广告创意的“1421法则”

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有句话说,万变不离其宗。这是策划人的最高大法——“创意宪法”。然而,许多广告策划人恰恰违背了这一原则。他们创作的广告片,单个看,很美。但与品牌定位一对照,驴唇不对马嘴。一个片子一种诉求,十部片子下来,这个品牌在消费者心目中不是清晰了,而是模糊了。不但不利于品牌积累,反而形成“品牌碎片”现象。在文学中,这叫“以辞害文”;在集会中,这叫“喧宾夺主”;在象棋中,这叫“车不保帅”——局部看,赢了;整体看,输了。
公文中有“主题词”一说,新闻中有点击“关键词”一说。广告制作同样要有“主心骨”。
关于“航天员专用牛奶广告”,蒙牛制作了户外型、影视型、网络型、报纸型、终端型等。无论哪个版本,要想一以贯之,“形散神不散”,就需要确定一些“奠基元素”。
一些元素次第涌入视野:火箭,飞船,蓝天,草原,绿色食品,蒙牛,工厂,牛奶,健康,宇航服,失重状态,航天员,消费者……
谁是“奠基元素”?排列又排列,组合又组合,选出四个:人——消费者(航天员的替身),物——牛奶,事——航天员专用,景——草原(既是蒙牛的家园,也是“神舟”五号的起落地)。
为什么用消费者,而不用航天员?因为航天员肖像不得用于广告。可不可以用明星?可以。但明星人人认识,反而会让人的思维偏离航天员。用消费者,拉近了距离,有亲和力。
“奠基元素”确定后,就需要灵活地加入“升华元素”:“情”和“理”。情——①为中国喝彩;②我也要当航天员。理——①强壮中国人;②航天员喝的牛奶我也喝。
所有的元素都不能超越一个“限制元素”——“法”。这是广告创作的“第八元素”。任何广告,都要在法律许可的范围内表现。
这就是张治国通过航天员专用牛奶项目总结出的广告创意的“1421法则”:一个“创意宪法”(忠于品牌定位,万变不离其宗),四个“奠基元素”(人、物、事、景),两个“升华元素”(情、理),一个“限制元素”(法)。

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