一切竞争从设计时开始
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“不鸣则已,一鸣惊人”。蒙牛决定一鼓作气,打一套漂亮的组合拳:“神舟”五号甫一落地,四十家核心城市的路牌广告齐刷刷推出,一万家超市惊暴航天人形象,数十家电视台播出30秒长幅广告,数百家报纸自发报道,此外,还要给若干座大楼包上红绸!街上有画,报上有文,店里有像,家里有声……海陆空“三军”齐动,制造它一个万马奔腾的大场面,打一场汪洋大海的人民战争!
孟尝君有食客三千。为什么要养三千?因为山外有山,楼外有楼,人外有人。
蒙牛向全国广告界借“眼睛”。
6月下旬到7月上旬,向全国知名广告公司及知名策划人分别发出《方案征集书》。征集书阐明,“航天员专用牛奶”告知方案共分四个单元:1电视广告创意方案;2.户外广告推广方案及终端POP创意方案;3.大型活动策划方案;4.新闻报道推广方案。每个单元都将选择一家优胜者作为合作伙伴。不排斥一个合作伙伴同时执行两个单元的情况,也不排斥两个合作伙伴一起执行同一单元的情况。
到7月中旬,应征公司已达31家。根据应征公司的实力及提案质量,最终选定15家公司入围比稿。
为了确保公正、确保质量、确保不漏掉“千里马”,“伯乐”的选择也颇费心思:12位评委中,公司领导及市场负责人占了6席,其余6席全部为外聘专家——IBM品牌咨询专家3位,仁慧特乳业专家1位,内蒙古广告专家2位。
7月下旬,连续3天的比稿开始了。
上海人,北京人,四川人,台湾人……南腔北调,奇思妙想……各路英雄齐聚“乳都”,果然是“八仙过海,各显神通”。
有的意见很高明,但太高了,例如主题为“太空奶”,载体是“嫦娥奔月”。大家欣赏创意者的想像力,但是担心这一诉求的亲和力。牛奶就是牛奶,地球牛产的,地球人用的,“太空奶”是个空概念,弄不好,吃不着羊肉还惹一身骚:媒体说你是“概念炒作”。
有的意见很直白,但太白了,广告画面只有“航天员专用牛奶”单一话语,其余一字不着。是的,诉求点越集中越好,越简单越好,这是常理。但月亮如果不肯与太阳牵手,那它就是黑漆一团。
有的方案一度让大家动心,飞艇、征歌、宣言,既有参与性,又有轰动性。但是,其安全性和偏离性令大家心存疑虑。
与其说这是一次方案比稿会,不如说这是一次英才招募会。四个单元的比稿选出来了,却不以任何一个为定稿,而是将群英聚集一堂,分别成立影视组、新闻组、户外广告组、媒介规划组、危机管理组等,创作、创作、再创作……背靠背,脸对脸。头脑风暴。日升日落。争论,时钟划过午夜;创意,“金鸡”报过黎明……一个个点子被“消灭”了,一簇簇火花又喷射了。
策划人孙先红鼓励大家:一些事情随着时间的推移会越来越渺小,而另一些事情随着时间的推移会越来越伟大——航天员专用牛奶告知行动就是这样。
工作环境是简陋的。一会儿在车上,一会儿在街上,一会儿在超市里,一会儿在宾馆里,随处都可能变成战场。只有计算机是最不简陋的——有的专家千里迢迢随身带来了最先进的台式机。
有位台湾同胞每四小时就要打一次药,否则就会有生命危险。但他愣是不露声色,每天和别人一样早起,一样晚睡,一直隐蔽到最后。谜底暴露那天,瞧着他消瘦的身体、蜡黄的脸,大家真是感慨万千。
“野火烧不尽,春风吹又生”。这就是创意人的生存方式。
“你是泥,我是泥,打烂你,打烂我,和在一起,再捏一个你,再捏一个我”。这就是创意集体的升华模式。
让我们占用一角,记下这些策划人的名字:
“航天员专用牛奶告知行动”主创人员
总策划人:孙先红(首届“中国十大杰出营销经理人”之一,“中国十大营销操盘手”之一)
主策划人:孙先红,张治国(“中国十大杰出营销专家”之一),马忠渝(台湾专家),王莹玖(白马广告公司总裁),葛红(广而告之公司总经理)
下设四个小组:
【户外广告创意组】
组长:孙先红
组员:王莹玖江南春周红缨王彭常立媛王利刚刘建新
顾问:张兰忠
参与公司:海南白马广告媒体投资有限公司,上海永怡传播公司
【新闻传播规划组】
组长:张治国
组员:宋军郝婧陈晖卫佳康义郭万富黄烨
顾问:李光斗
参与公司:宣亚智杰公关顾问有限公司(现博诚智业),实力媒体
【电视广告及终端POP创意组】
组长:韩春林
组员:马忠渝李科王健邓志刚陈美君
参与公司:成都阿佩克思广告有限公司
【媒介传播与规划组】
组长:孙先红
组员:郝婧葛红余先豪(台湾)陈美君崔浩王建国
参与公司:实力媒体,广而告之
【顾问团】
李光斗(“中国十大策划人”之一),George(美国,可口可乐中国区前副总裁),李天田(仁慧特总裁),马建军(IBM品牌专家,现任罗兰·贝格咨询师),薛英(IBM品牌专家),许岱(IBM品牌专家),余先豪(台湾专家),张兰忠(益维广告公司总裁),高俊刚(奥福莱斯品牌形象公司总裁)