变“财富力”为“品牌力”
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它是倡导者,也是实践者。
4月21日,蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元,成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业,拉开企业捐赠的序幕。
据营销专家观察,此举符合蒙牛的一贯风格:春来我叫第一声。力做发轫者,不做小跟班。蒙牛在文化上强调,每个人都要自成“火种”,不做等待别人点燃的“木炭”。
此后,蒙牛陆续向全国近30个城市或地区总计捐款捐奶1200余万元(其中捐款900万元,捐奶300余万元),成为国内少数几个捐款超千万元的企业,履行了自己“经营健康”的品牌承诺,强化了自身富有社会责任感的企业形象。
“非典”后期,蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议,向17个城市的约125万名教师,每人赠饮一箱蒙牛牛奶,赠饮总价值逾3000万元。
为什么要向教师赠奶?从蒙牛《致人民教师的一封信》中的这段话,或许可见端倪——
作为教师的您,承担着百年树人的重任,培育着中华民族的脊梁;人类任何一次变革的“奠基石”,几乎都由教师播下;许多人没有意识到——甚至包括您自己——教师在整个社会中扮演着“播种者”与“发起人”的角色。一支教鞭,两袖清风,三尺讲台,四季耕耘,撒下心血点点,换来桃李芬芳。您的工作关系到一代又一代孩子的身心健康,进而影响到一代又一代人的人生轨迹。
捐款中的几个细节也与众不同。
整个中国乳品行业全年的总产值,不及国内一家巨型企业的年产值,然而蒙牛却勇挑大梁,成为中国数一数二的捐款大户。这是第一个细节。
多数企业一边奉献社会一边做足了自己的文章。但蒙牛大大小小近30次捐赠,法人代表牛根生居然没有抛头露面过一次,且均实行“三不政策”:不举行仪式,不请记者,不做支票模型。除少数几次由受赠方作了新闻发布外,绝大多数都是“一个人去,一个人回”,“送去一张支票(或若干奶票),换回一张收据”,默默而捐。这是第二个细节。
蒙牛是个民营非上市企业,所捐的每一分钱都与自然人股东息息相关。而在其他体制下,无论捐多少,对于决策人来说,反正不是他自己的。这是第三个细节。
这些细节曲折地传达到了消费者那里,再次凸显了蒙牛的忠诚、朴实、可信赖、长于做事而短于作秀。企业竞争,最终竞争的是消费者的心智资源。策划的最高境界是诚信,“揪耳朵”、“抓眼球”,都敌不过“暖人心”。一个打动消费者心灵的企业,消费者将在心里为它写上浓墨重彩的一笔。
除向全国人民提供物质支援外,蒙牛还积极提供精神支援。先后在中央电视台推出12个公益广告。例如,“非典”大面积爆发不久,即与国家卫生部于4月14日开始合作拍摄第一个公益广告——动画片《怎样预防“非典”》,并于5月初在中央电视台一套和二套节目中同时播出;在抗击“非典”期间,与影星章子怡合作拍摄以“保护自我,关爱他人”为主题的公益广告;从6月1日起,又推出以“抛弃陋习,身心健康”为主题的10个系列公益广告片《公德比赛》。此外,还出资70万元赞助了小汤山抗击“非典”慰问演出,并独家特约播出“迎六一”文艺晚会。
在6月10日中央电视台三套“新视窗”推出的“点评‘非典’时期的公益广告”(从创意、情趣等几个方面评述)中,《怎样预防“非典”》获综合排名第一名。