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变“时间差”为“品牌差”

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2003年上半年,一个起先叫做“非典”、后来更名“SARS”的暴君,不知从哪里突然跳出,酿成了一场前所未有的大恐慌!
“非典”期间,纵观全国食品市场的变化,可以发现一个基本规律:开始是正冲击,人们一方面怀着“买得越多,接触越少”的心理,另一方面受“封城”、“封路”等传言的影响,纷纷抢购,在家囤积,于一日之间购进一周、一月的需要量,造成市场供不应求,严重断货;接着是负冲击,抢购风后,形成一段“供求断裂带”,需求锐减,市场空前冷寂。一张一弛之间,拨动了多少企业的神经,先动后动不动,主动被动盲动,方寸之间,或者扬帆高歌,或者罢橹低叹。
北京“非典”疫情最重,这种反应也最明显。4月20日前后,北京爆发了持续一周的抢购风潮。
蒙牛乳业立即应对,一方面,发文发函,严禁分公司与经销商涨价,违规者开除或终止其经销权;另一方面,在供不应求的情况下,调整供应结构,向北京等疫情较重区倾斜——因为牛奶是最能增强免疫力的食品之一,将北京的日供量提高到原来的200%。结果在其他牛奶先后断货(主卖场)的情况下,蒙牛一家独撑危局,有力地支援了北京人民,也有力地提升了自身品牌。
此举也赢得了商业人士的赞同,北京、广州、深圳等地的大型商场超市,均向蒙牛写来感谢信。
等其他牛奶厂家反应过来,紧急调运北京,市场已转入第二阶段:“冷寂期”。市面上走动的人少了,大卖场人流锐减,二、三、四环路的车辆寥寥无几。这样的时间大约持续了10天。
之后,市场转入第三阶段:“复苏期”。这时期牛奶市场最突出的表现是过剩,最突出的商家行为是促销。伊利等品牌大幅度买赠,使北京一个著名地产品牌受到强烈冲击,以致5月28日还积压着生产日期为“4月28日”的枕型牛奶(保质期45天)。这家公司哀兵作战,反戈一击,发动了持续一周的“买二赠一”活动,结果使蒙牛、伊利等品牌反受冲击。
6月初,各品牌库存消灭,买赠幅度减小,市场逐渐回归从前。

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