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蒙牛更牛,还是伊利更利?

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在品牌宣传上,蒙牛和伊利大概遭遇过共同的迷茫。
他们起步时,都曾一度定位于内蒙古大草原:伊利称“草原的牛奶会说话”,蒙牛说“请到我们草原来”。
但随着这两个企业生产基地的全国化,他们渐渐告别了“草原态”,于是面前出现了一道共同的难题:寻找新的品牌诉求。
伊利先后提出三个诉求:2003年之前是“心灵的天然牧场”,2004年改为“天天天然”,2005年改为“天然天地,共享伊利”——它们坚守了一个共同的核心:天然。
如果说伊利采取的是直接诉求法,蒙牛则是直接诉求与间接诉求并用,“侧面描写”与“第三方佐证”齐举:“产品等于人品”(1999年),“中国乳都”(2001年),“蒙牛·中国牛·世界牛”(2002年),“愿每一个中国人身心健康”(2003年),“航天员专用牛奶”(2003年),“航天员运动员双特选产品”(2004年)……
然而,伊利的直接诉求在消费者心中似乎没留下太深的烙印,蒙牛的第三方佐证倒是强力地拨动了消费者的心弦。
对于今后的努力方向,我们似乎可以说:蒙牛的“品牌故事”中需要定位一个坚守如一的“品牌基因”,伊利的“品牌基因”上需要演绎更多撼动人心的“品牌故事”。
理论是灰色的,实践之树长青。伊利的品牌向何处去,蒙牛的品牌向何处去,今天还远不到定型“钙化”的时候,正如牛根生所言:“现在需要的是老老实实做事,本本分分做人。这样消费者认同你以后,才不会说拜拜。中国的企业好三年坏三年,基本上是个大规律。问题在哪?主要在于用心不专。在国外,几代人做一件事非常平常,所以,他们才会有世界级的大企业诞生。我去法国考察时,去过一个已有百年历史的家族牧场,他的主人说:1894年他爷爷养的奶牛获得体重第一,1917年他父亲养的奶牛得了单产冠军,1936年他养的奶牛得了第三,现在他的重孙子也开始养奶牛了。他说:‘听说中国牛奶是两个字组成。我们刚刚学会了牛字,正在学习怎么写奶字。’我听了后要说,法兰西民族万岁!我们连牛字都还不会写啊!”
七、风云突变:蒙牛会收购伊利吗?
2004年12月20日,伊利高管人员郑俊怀等5人被刑拘。一时间,对于伊利部分高管人员“为什么挪用公款MBO”的探究,甚嚣尘上。有人断言,蒙牛将收购伊利。由此,甚至引发了一场论争。《新京报》记者就有关问题对蒙牛新闻发言人孙先红进行了专访,该文发表于2005年1月6日。(本处节选部分问答)
伊利高管挪用公款MBO,蒙牛外资股东套现等事件串在一起被演绎成一场乳业并购故事。
因《解析外资巧取豪夺资本故事:谁令郑俊怀孤注一掷》的报道被广泛传播,引起舆论一片哗然。就此,本报记者专访了蒙牛乳业副总裁孙先红。
蒙牛乳业副总裁孙先红称“蒙牛和伊利走到一起的方式可以是多种多样的”。

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