“蒙牛砖牛奶”六千里跃进(2)
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大冰砖的卖点在哪里?
他发现,第一,冰砖给人的感觉很凉——十月的北京依然炎热;第二,冰砖给人的感觉很大、很实惠。
但市场上的冰砖也有缺点:纸与砖往一起粘,且没有吃勺,吃起来既不方便,也不卫生。
徘徊5个月之久的他,这回找到了“感觉”。赶紧向总经理牛根生禀报。牛说,伊利在80年代就做过冰砖,这事情的“老祖宗”是咱,能做,没问题。
市场指挥工厂。王建邦向总工程师邱连军提出四点研发要求:第一,盒子要靓,以包装吸引人;第二,价格要低,以实惠招揽人;第三,盒与砖要不粘不贴,突出卫生;第四,配上吃勺,予人方便。
邱工最终设计出来的产品,令王建邦大喜过望:包装“浓眉大眼”,体现了在众多品牌中跳跃而出的“五米效应”;砖体“一品两味”,半边白脸——牛奶味,半边黄脸——香草味。
1999年底,蒙牛冰淇淋一期工程完成后,推出的第一个产品就是“蒙牛大冰砖”。
11月18日,大冰砖首次冲击北京市场,插入点直指王府井。
促销方式在当时独具匠心:花了3800元钱,订了5000张POP,上面的信息简单而集中——跳跃而出的冰砖盒,旁注硕大的一句导购语:“蒙牛大冰砖,买二赠一!”
这是中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动,开创了一种全新的促销模式。这样,王建邦就得了一个绰号——“价格战的罪人”。包括之前发生在深圳的牛奶买赠,其“始作俑者”也是蒙牛。但究其实,这只是蒙牛新产品上市的阶段性做法。
买赠表现出惊人的爆发力。11月18日初推时,一天卖1000箱。一个月后的12月18日,上升为1万多箱/日。
此次作“秀”,醉翁之意不全在吸引消费者,更大的用意在于“敲山引虎”,激荡行业里的经销体系。而结果也正如所料,活动的开展引起了业界的高度关注,经销商们纷纷过来跟蒙牛洽谈合作,蒙牛则趁势从300家经销商中选择了30家佼佼者,一举完成了北京地区的销售网络建设。“这次活动总费用仅3万多元,却起到了上百万的广告效果。”蒙牛冰淇淋销售部负责人杨全栓如是说。
1月份,蒙牛大冰砖在北京彻底铺开,铺货率达到90%以上。3月份,有关人员抽查了北京120个冰箱,只有2个冰箱里没有蒙牛大冰砖。令营销人员津津乐道的是,“大冰砖当年就走进了中南海”。
按照冰淇淋企业的惯例,一般是“半年红火,半年冷清”,冬季通常只有50%的开工率。而这个冬天的蒙牛,开足马力,大冰砖还是供不上,紧俏!当年,蒙牛冰淇淋在北京的销售额达到3000多万元,其中70%的业绩是大冰砖创造的。
在当时的北京人概念中,“蒙牛”就是“大冰砖”,“大冰砖”就是“蒙牛”;同时,大冰砖给消费者的印象就是“奶大的冰淇淋”。所以,有人说,蒙牛是用大冰砖敲开了北京的大门,然后又用蒙牛枕登堂入室。蒙牛大冰砖是蒙牛枕牛奶的“开路先锋”。
快马加草,宝刀常护,良木勤修。大冰砖的功臣王建邦说:“牛总给了我3万元的股份奖励。”
这3万元的股份,加上后来的配送股,今天约合市值二三百万元!
六、第三板斧:逐鹿上海,“蒙牛枕牛奶”网上飞奔
市场竞争最惨烈的是进入拔河状态。所有的人都感到体力不支,心生放弃之念。谁多坚持一秒钟,最后胜利属于谁。