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先建市场,借腹生子

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蒙牛面世,一无所有。面前,纷杂的市场;身后,强大的对手。如何下手?
乳界素有“得奶源者得天下”之说。然而,当时的奶源已被大企业瓜分殆尽。自建奶源基地,自建工厂,没有一年半载根本就不可能。如果按部就班,在强大竞争队友的层层围困中,弄不好就会落个“出师未捷身先死”的下场。面对窘境,公司管理层跳出“先建工厂,后建市场”的窠臼,创造性地提出“先建市场,后建工厂”的战略。
于是,“虚拟联合”诞生了。
第一仗是液态奶之战,一锤定音。1999年2月,杨文俊率部8人远赴冰城哈尔滨,跟一家液体奶公司洽谈接管。这家企业当时经营不善,正缺管理人才。一个有船划不动,一个有桨没船划,蒙牛液态奶顺利贴牌。
杨文俊在回忆这一“仗”的时候,仿佛又回到了火红的当年:富人调动财富,穷人调动智慧,这正是牛总整合资源的大手笔——当时,自己生产,没设备;委托加工,不放心;只有这种智力整合财力与体力的做法,用自己的人力资源“乘以”别人的生产工厂,才能在左右陷阱中架起通向市场的“转换桥”。
第二仗是冰淇淋之战,一波三折。起先,拟在呼市租赁绿宝公司,租价50万元,已经签约;但伊利闻讯后,出价100万元,半路撬走。接着,又拟在集宁租赁乌兰察布盟牧工商开发公司,又被伊利高价撬走……无奈之时,先红想起媳妇周小娟曾经提过的包头易昌冰淇淋公司。这是家煤炭系统的企业,当时濒临倒闭,连工资都发不出去,蒙牛的承包不啻雪中送炭。不过,鉴于竞争队友几番搅局——你走到哪,他跟到哪,你前脚去,他后脚来,你出50万,他出100万——鉴于此,这次谈判高度保密:周小娟牵线,孙先红协助,牛根生主谈。
1999年4月,孙玉斌率部30多人赶赴工业重镇包头。“蒙牛牌”冰淇淋终于成功“投胎”。
通过为合作方出人才、出标准、出管理、出技术、出品牌,蒙牛运作了国内8个困难企业,盘活78亿元资产,实现了双赢:一方的资产得以激活,另一方的品牌得以确立。
1999年3月8日,第一本蒙牛CI手册完成。
1999年4月13日,第一批蒙牛牌纯牛奶问世。
1999年5月1日,第一批蒙牛牌冰淇淋上市。
1999年7月3日,第一批蒙牛全脂甜奶粉上市。
蒙牛第一个电视广告只有一个全屏字幕:“蒙牛乳业,再创内蒙名牌”。
一个“再创”,弦外有音,试图引发人们的关联回忆。
蒙牛的第一个雪糕取名“蒙牛转转”,广告语为:“蒙牛转转,回家看看”(借势当年央视春节联欢晚会的演出歌目《常回家看看》)。
1999年是雪糕上的“转转年”。蒙牛转转的创新在于里面有夹芯:“左转转,右转转,里面有夹芯的就是真的蒙牛转转。”做广告时,设了两个伏笔,一是过河拆桥,防止竞争队友仿造,广告语最后明确说“谨防假冒哦”(后来竞争队友也跟了,但不打广告,低价跟,不好吃。结果,被蒙牛比下去了);二是把第二个雪糕也带出来了——取名“回家看看”。
“蒙牛转转,口味换换”,“吃完蒙牛转转,再吃回家看看”——呼市孩子从一开始就吃一种雪糕,用求新求异思维,提醒孩子们“换换”。
与此同时,蒙牛位于和林格尔县的盛乐生产基地开始筹建。
1999年5月,牛根生在接受记者张治国、张伟采访时说:
我们的企业结构称它为“哑铃型”都不算贴切,应该称它为“杠铃型”。什么是“杠铃型”?就是搞“虚拟联合”:我们与中科院联合,走产学研相结合的路子,开发产品,塑造品牌;我们与中间商联合,开辟全国大市场;我们把许许多多的区内外工厂作为自己的加工车间——这就是目前的“蒙牛”。
在计划经济下,企业就是生产车间的同义语,而当今做企业,可以先建市场,后建工厂。像这样,一个品牌拥有者,运用自己的品牌优势、市场优势、科技优势,将许多个企业联合到自己的名下,只进行资本运营,不发生资产转移,这种联合方式就是“虚拟联合”。现代企业往往是“横断面”型的企业,不一定自己全有,专业分工越细越好。
当然,我们也得有自己的根据地。我们在内蒙古建厂,就是为了拥有自己的根据地,与内蒙古人民水乳交融。
蒙牛将“虚拟联合”渗透到企业运营的各个方面。有了自己的工厂后,“虚拟联合”在制造环节不断收缩,在产业链的其他环节却进一步延伸。截至2004年,参与公司原料、产品运输的3000多辆运货车、奶罐车、冷藏车,为公司收购原奶的2600多个奶站及配套设施,以及员工宿舍,合起来总价值达20多亿元,几乎没有一处是蒙牛自己掏钱做的,均由社会投资完成(牛根生形象地称其为“只打的,不买车”)。通过经济杠杆的调控,蒙牛整合了大量的社会资源,把传统的“体内循环”变作“体外循环”,把传统的“企业办社会”变作“社会办企业”。
这就是牛根生当初为跳出“三无”窘境而采取的革命性创举!当这个“阶段性战略”使自己羽翼丰满后,他就毫不犹豫地丢掉这个“第一级火箭”,开始了“全球样板工厂”和“国际示范牧场”的建设。
经济界人士说,如果不是“先建市场,后建工厂”,蒙牛产品的问世至少要晚一年;如果不用经济杠杆撬动社会资金,蒙牛的发展速度至少减一半;如果不引入国际资本,蒙牛的国际化至少要晚几年。

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