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根的存在(2)

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三、在完美中缺省
销售固然非常、非常地重要。但是,再重要也不应该忘“本”。本是什么?是根,是对消费者的真实效用,离开这个根,无论你怎么闹哄,弄出多大响动都是不能长久的。
开端很“美”。有这样一家投资保健品的公司,他们好像是摸到了保健品的销售规律。下气力搞了一个完美的营销策划:第一步是科普。先是与媒体联手,陆续的发消息、发报道,多渠道、多角度地给人们的脑袋里打下对某个产品的烙印;接着,请专家撰写相关文章,就像补钙、排毒、减肥、补肾、养颜、美容之类;再接下来是患者的现身说法。第二步是铺路。在科普进行中,另一项工作也开始启动,那就是建设销售网络。设计一个回报诱人又没有风险的代理销售模式,发“诚征”广告寻找和选择代理商,再通过区域代理使药品的销售终端进入网络。第三步是跟进。产品的迅速跟进,或叫作铺货,让产品在网络中铺展开来。第四步是广告。在铺货的进程大体完成或进行之际,准备好的产品广告便接踵而至,在开始阶段有一定气势。
“大山临盆”。营销计划是完美的,完美的销售策划及其有效的操作,产生的结果是成功的:销售收入迅速增长。但是遗憾哪!好景不长。在产品销售刚刚呈现出令人激动的势头,投资者、策划者沉浸在成功的喜悦之际;忽然噩耗络绎不绝,到处出现塌方、大面积的塌方以至全线崩溃,产品陆续从药店的货架上被撤下来。原因竟然是非常非常的简单:疗效不如副作用更明显。于是,巨大的前期投入付诸东流,精心的营销策划功亏一篑。至此,我突然想起拉封丹寓言中“大山临盆”的故事:先是天崩地裂、雷鸣电闪、日月无光;接着是狂风怒嚎、飞沙走石、烟尘滚滚;再接着是山崩地裂、房倒屋塌、生灵涂炭——大山分娩了:生出来一只小老鼠。
无本之木。毫无疑问,这个产品在药理、药检、药政都是通得过的,研发者肯定也有自己的说法。但是,产品的最后检验人是消费者,掏钱买药的是他们。这里,并不否认许多保健品和药品的真实功效与对它的宣传大相径庭。其疗效往往并不产生于药品、保健品本身,而是产生于对疗效的宣传,是由对疗效的宣传所产生的心理暗示,发挥了治疗作用。但是,这类东西终归难以长久,终归不是为人之道、为企业之道。如果再有明显的副作用,那就非但不能长久,而只能昙花一现。只听见一通呼隆,如此而已。搞产品,根本问题是功能、质量,即对人的实际用途,在它的背后当然是科学技术。技术未必具有实际效用,也未必可以转化成实际效用,但实际效用则必须有好的技术。可见,技术是功能效用的根,功能效用是产品的根,而好的产品是销售的根。销售无论如何重要,也重要不过根。离开对根的关注、呵护、培养、打磨、充实、完善、提高,再好的营销也是无本之木,再大的响动也不过是“大山分娩”。
以上三个例子三种时态,不论是死掉的、发展中收缩的、刚刚起步的,在他们平稳行进时感受不到根的存在;一旦发生变化,尤其是剧烈的变化,就会涤荡灵魂、触发思考。冷静的有深度的思考会把理性引向事物的本质,一个产品进而一个企业都有一个生存条件、生存资格、生存权利的问题。对它的理解应该是一致的。应该如何描述、怎样概括它,我想到了“根”这个字,以为“根”字最本质、最形象。
内容——网站的“根”
网站如何盈利?先把网站是什么弄清楚。网站是个市场——信息市场。网站性质明确了,就需要有供求双方:有信息的供应者,有信息的需求者。这同商品交易市场没什么差别。完全可以把网站比喻成一个商城,性质相同、经营模式相同、盈利方法也相同,差别是经营的产品不同。
商城靠什么盈利?靠向业户收摊位租金。业户凭什么向你交租金?是在这里卖货能赚到钱。这里怎么就能赚钱?是来这里买货的人多。为什么来这里的人会多?是因为这里的货好——品种齐全、质量好、价格合理、交通方便、服务周到。为什么这里的货好,是商城为厂家创造了许多条件,提供了许多的优惠,吸引了大量的优质货源厂商与有经验的经销商。
商城的盈利模式是:
吸引好货—吸引顾客—吸引经营者(厂商)—收取租金。
商城盈利模式的“根”是“货”——好货。
网站的盈利是要向发布信息的企业受取费用,企业凭什么向你交费?是在你这里发信息能扩大交易,能赚到钱。为什么在这里发信息能赚钱?是因为来这里看信息的人多。为什么来这里看信息的人多?是因为这里的信息好看——内容丰富、新鲜、可靠、方便、有用、能多赚钱。为什么说信息好看?是在一个专业或行业的主题下,搜集了大量的有价值的信息,进行清晰分类,设置业内人士感兴趣的栏目。这样,网站的盈利模式开始运行:
大量的好信息——吸引行业的注意——
吸引业内企业发布信息——收取费用。
网站盈利模式的“根”是——“货”——“内容”——有用的内容。

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