返回总目录  上一页  首页  下一页

为什么渠道管理如此重要

点此返回管理励志系列书籍在线阅读 首页






国营商店—倒爷—活跃的市场经济
30岁以上的中国居民,都记得手持厚厚一叠票证排队购买商品的日子。20世纪80年代中期以前的计划经济体制下,无论消费品还是生产原料,生产和销售都由国家统一控制。商店只是限量供应商品的场所,从柴米油盐到布料乃至书籍,都由政府机关按家庭人口分配票券,是彻底的卖方市场。所以,商业终端既不需要服务,也不需要市场推广,售货员是令人羡慕的实权派,谁能讨到这样一位太太简直是莫大的福气。
20世纪80年代初,中国出现了大批“倒爷”,他们利用销售渠道的僵硬体制,打时间差和地区差,通过倒买倒卖赚取高额利润。尽管受到政府打压,“倒爷”们还是成为市场流通体系中最活跃并最先富起来的一批人,他们开办的商业机构体现出市场化渠道的最初特征。
并存的两类渠道开始竞争,国营的渠道由于体制僵化、商品供应匮乏、服务质量低劣,渐渐被民营渠道所取代。在IT和家电领域,民营渠道的发展相当迅猛,例如著名的国美家电商场,几乎成为北京家电市场的晴雨表。同时,渠道的变化带来了服务品质的全面转变。
一直以来,中国政府都对零售领域采取保护政策,外商进入需要经过层层特批,但家乐福、沃尔玛等零售业的巨无霸,还是设法挤进了这个市场,它们给中国的零售业带来从观念到管理上的冲击。随着中国加入了WTO,政府将应允开放更多渠道领域。可以预计,生机勃勃而竞争激烈的局面即将呈现。
渠道是消费者与产品的第一次亲密接触
产品与消费者的第一接触点就在渠道。高端定位的产品选择低端的渠道,会让品牌形象大打折扣。而渠道的恶劣服务,则会令消费者连带对品牌及上游生产企业心生恶感,而且花很大气力也难以扭转。
渠道是你市场上最重要的伙伴之一
渠道不只是提供让消费者采购的地方,同时还搜集市场情报,诸如客户消费习性、市场竞争态势、新竞争对手以及市场的变动因素。
渠道也是开发市场的伙伴,是增加市场沟通的一部分,渠道要吸引消费者,说服消费者购买你的产品。
渠道可以协助产品库存的管理,提供财务支持,囤积一些库存以满足客户的需求;还能提供反馈,让你知道哪些卖得好,避免有些产品过度生产。
拥有如此多功能角色,渠道几乎是你最重要的伙伴了。全公司都要对渠道给予重视,支持对渠道的管理。
中国的行销渠道要覆盖差异化极大的地域
中国是一个幅员辽阔的国家,每个地区的消费习惯、开发程度、交通状况和商业规则差异很大,再加上国内的渠道发展还处在初级阶段,有很多不规范的现象,所以产品的物流分销成为巨大的挑战。美国BCG(波士顿顾问咨询集团)曾报告说,“中国的产品分销是非常令人头疼的”。
如何选择在中国的渠道合作伙伴,如何进一步沟通协调,都是必须面对的难题。为了更有效率地管理,需要花特别的精力来开发、管理和培训渠道系统,像宝洁、英特尔、柯达这样的重量级外商都设有庞大的渠道管理部门。
假冒产品满天飞
每年“消费者权益日”的突击检查,质量监督部门都会在商场里查出大量假冒产品。即使大城市的大型超市也不能幸免,更不要说中小城镇。消费者如果第一次接触的就是假冒伪劣商品,对品牌的印象一定很糟。假若厂商不进行积极管理,结果可想而知,P&G甚至为此专门成立了全国巡查的打假队。
广泛而密集的渠道覆盖面是国内厂商的最大优势
国内的大厂商动不动就有成千上万的渠道销售人员,覆盖面从一级的都市直到县级城市。长期的渠道投资正是国内厂商的最大优势,但如果渠道的管理不理想,它也是最大的包袱。国产的手机品牌,在缺乏核心技术和强势品牌的情况下,很大程度上就是依靠密布的渠道才得以和外商分庭抗礼。外商也体会到了国内厂商的渠道优势,如飞利浦就不得不和TCL合作才能进入西南市场。

上一页  首页  下一页