操控舆论的影响来实现你的目的
东北某市的市长曾当着众记者的面说过一句话，当领导干部一要有好身体，二要有工作能力，三要善于与媒体打交道。他说，当你领导的地方发生了问题，当媒体来采访你的时候，你见也好，不见也好，说也好，不说也好，你都处于弱势的地位。
不少高级官员并不懂得如何与媒体打交道，缺乏与媒体打交道的经验，尽管他们经常与媒体打交道，其实并不懂得与媒体打交道的技巧。当他是高级官员的时候，媒体只是跟着他转，但媒体并不了解他的意图，或不能准确地把握他的意图。他也并未与媒体沟通，只是通过秘书或身边的人审稿。一些官员在大会上说的话并不一定是他真正想对公众所说的。他在大会上所讲的话，传达到公众那里只是一篇官样文章，毫无新鲜内容。一些官员的考察调研活动也是如此，给公众的感觉是例行公事、可有可无，甚至是一种浪费行为，没有任何价值、或基本没有价值。公众从报纸上、电视上看不出他考察调研的真实目的所在。这是关于高级官员的报道不吸引公众的一个主要原因。随着改革开放的深化和政治民主建设的完善，这种状况必然发生变化。
有些高级官员不善于与媒体打交道，还表现在官员是站在高高在上的位置上与媒体打交道，并没有把媒体记者当作平等的对象来看待。有些官员及身边的人都不同程度地存在着这样的现象，对其领导下的媒体的记者经常动辄训斥、颐指气使。对媒体为所欲为，感觉就是自己家办的媒体，媒体的记者就是自己家的佣人、雇工。媒体就是自己家的一亩三分地，想什么时候登台就什么时候登台，想怎么表演就怎么表演。于是公众会经常发现这样的镜头：领导在考察调研中，一手叉着腰，一手指指点点，前呼后拥，一干人马围着领导面带笑容，点头称是。活脱脱的一幕舞台表演。
究其根源，乃是由于官员是由上级任命的，而非人民选举产生。所以他们敢于对媒体及记者为所欲为。他们不怕媒体、敢于对媒体为所欲为，其本质是不怕公众，公众对他们奈何不得。但对于领导者来说，这样的日子不会太久了，随着中国政治民主建设进程的加快和政治民主制度的完善，民心、民意将会对官员的升降浮沉起到直接的、越来越大的作用。
官员不善于与媒体打交道，小到影响其本人的形象和影响力，大到影响其领导下的地方的工作效能、经济发展。领导要善于给自己造势，获取最大的舆论支持，赢得经济和社会发展的舆论环境。舆论环境是各种环境中如政策环境、经济环境、交通环境、法治环境中一个重要的环境。
官员要善于运用舆论给自己造势。现代社会，人们总是会对特定的事物或现象形成相对接近的看法，人们的看法、反应、认识、意见的集合，就构成了舆论。因为表达途径、方式的不同，分别表现为口头舆论场、新闻舆论场等，或表现为不同群体内部的舆论场。这些舆论总是会有一定的交集区域，于是，舆论，特别是新闻舆论场与口头舆论场的汇集，就会产生强烈的影响。不仅影响更多的人们的认识，强化或是改变，而且会影响到政治的运作。
人们会看到，政治家越来越多地选择通过新闻舆论去深刻而巧妙地影响人们的想法与意见，改变人们的口头舆论，从而获取更大程度的支持。也就是说，是自觉而又有目的地利用、操控舆论的影响来实现自己的目的。可以说，这样的舆论意识已经是现代政治文化的重要构成和基本支撑。没有对于新闻舆论影响的掌控能力，很难完成政治运作。政治家或领导者的思维方式中就应当体现出舆论意识。有没有足够高水平的舆论意识，是衡量领导能力的重要标志。
官员要具备传媒运用能力。所谓传媒运用能力，是指执政者能够有效运用法律、行政、经济、科技等传统或直接手段，及信息提供、线索引导、信息控制、特殊影响等新兴或间接手段，有效地利用国际传媒等的影响力，从而实现传播主张、体现意志、争取人心、配置资源、塑造环境、引导力量的目的。这里，法律、行政、经济、科技等传统手段或直接手段，是我们一直在使用，也是比较熟悉的。但比较而言，我们更为熟悉行政手段，而法律、经济、科技手段如何更有效地运用，还有很多文章可做，有很大空间可以发挥。而信息提供、线索引导、信息控制、特殊影响等新兴或间接手段，则是在新的条件下显得特别必要而又是我们使用不多的，这方面也有很大的发挥空间。
新的发明催生新的信息工具是不可阻挡的，数字技术已经并还将带来更新的信息传播方式和信息消费习惯。因而，公众分享信息获取与控制能力仍会是一个不断发展的过程。信息获取与控制能力已经被分享，要塑造形象，扩大影响，提高运作水平，就必须不断改善自己的信息获取与控制能力，改善自己的意志与主张的传播和影响能力，改善自己的舆论引导与传媒运用能力。
任何想有效保持沟通与控制能力的执政者，都必须使自己的执政思维从信息控制转向谋求通过各种手段实现体现自己意图的信息强势。在执政中有效地判断、影响、控制人心向背，争取更大限度的支持，是最重要的执政目标。这个目标又集中体现在如何处理可能影响人们意愿、判断、行为的信息。新的历史环境下，执政能力体现重点必须从控制信息流动方向与范围到保持体现自己意愿的信息强势。如果不能完成这样的转换，任何执政目标的实现都会遇到比以往更大的困难。①官员特别是高级官员应掌握以下媒体运作要领：
运用媒体宣传官员的治理方略，赢得公众支持，消除改革阻力。
运用媒体宣传当地的各种环境，凝聚人心，吸引外来投资。
运用媒体造势，赢得上级领导及部门支持。
运用媒体推动难点、热点、焦点问题的解决，如群众信访、征用土地、城镇拆迁等。
与媒体建立友好关系，召开新闻发布会、记者座谈会等。
宣传部门应该有善于与媒体打交道的人员。
避免与媒体搞成紧张关系，成为易受媒体批评的对象。
结交若干个有水平的有影响的媒体记者，建立和保持友谊，听取他们对工作的意见和建议，经常交流信息。
对媒体及记者工作和生活上的困难给予适当关心。
在任何场合，只要允许，对你认识的记者打招呼，这一招很管用。