KEX狂潮(1)
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从1994年在徐州降生第一家KEX(柯达快速彩色冲印店)开始,到2002年柯达KEX已经达到8 300家。这个数字是当时肯德基中国店的10倍,是麦当劳中国店的18倍。在整个大陆,只有依靠国家力量培养的中国邮政网点能够与之争锋。
1996年年底的深圳,天气比寒冷的北方温暖多了。李明和若有所思地在进入深圳的边防检查站走来走去。他满脑子都在想着一个问题,深圳帝王大厦这家KEX店为什么不能像自己所想的那样漂亮?这个问题已经折磨了他一天,就是因为想不出头绪,才坐车出来兜风,没想到出深圳忘了带证件,返回来时边防武警毫不客气地卡住了他。在边防检查站等人来接的两个小时里,他又开始琢磨这个问题,脑子里突然想到,有一道墙是灰色的,这个色彩妨碍了整个格调。对,把这一道墙的色彩变成黑色。在那一刹那,他做了决定。
李明和是出身在马来西亚的华裔,个子不高,五官比较精致一些,鼻梁上架着一副金丝边眼镜,文质彬彬的样子。他的普通话很棒,谈话的时候声音醇厚。他喜欢调侃,喜欢有些情调,万宝路香烟、咖啡或饮料,都要摆在面前。
那个时候,李明和刚刚担当了负责柯达在大陆快速彩色冲印店扩展的副总经理。前半年没做什么,真正出手就是深圳帝王大厦的这家名字叫“真面目”的店。他决心将深圳这家店做成样板店。从形式到概念,对柯达的KEX重新包装。李明和有自己的一套东西,零售业与其他行业不同,创意与美感是零售业的一个部分。以前的KEX店就是一个柜台,所有的商品摆在柜台后面,大部分是传统彩色冲印的东西,给人的感觉只是一个洗照片的地方。
这家店与众不同,店里面精心摆设了很多漂亮的图片,烘托出一种美好的气氛;店面采用了开放式陈列,顾客进来后,可以随意地挑选自己需要的东西;在货物上,除了胶卷和彩扩部分,还引进了很多吸引人的东西。既然是开放式的,李明和甚至连消费者怎么在店里走都有规划。
这家店的装修前后拆了三遍,李明和亲自参与开店,通宵排货。第一次进去没有什么感觉。结果在边防检查站有了感觉、来了灵感。
当时,李明和是“空降部队”,在他来的时候,KEX在大陆已经有近1 000家店。曾新生的初衷开始在大陆落地生根。
现在,大家都在盯着李明和,看看这个讲究格调、美感的家伙,到底还能搞出什么名堂。
结果李明和在深圳精心推出的这个店受到了欢迎。柯达有4个总裁赶来剪彩:一个是柯达大中华区总裁,一个是胶卷生产的全球总裁,一个是全球行销的副总裁,一个是民用摄影的产品副总裁。李明和一炮打响。
李明和对KEX的第一次改造,立即影响了柯达在大陆上千家KEX店。
广州市盘福路和百灵路口的玉宇彩扩店老板朱女士,在1997年正式加盟柯达KEX连锁店,按照开放式彩印店的标准,拿出两万多元对店面进行装修。但她没有想到柯达很快推出新的店面版本,连锁店的墙壁全部改成黄色、红色,整个店色彩大变。朱女士再一次如法炮制之后,顾客都感觉耳目一新,这让她找到了开店的感觉。
这位刚刚加盟柯达连锁的女士,以前是广州一家国有企业的办公室主任。为了搞创收,领导找到她,希望能找一个投资少、赚钱快的项目。朱女士骑着单车跑遍广州6个区,搞了一番市场调研,最后决定开一家冲印店。她在1996年向公司借款办起玉宇彩扩店,专门做柯达相纸的生意,一年后决心加盟KEX。
自从1994年柯达快速彩色冲印引进大陆以来,柯达在大陆催生了一群KEX店老板。像朱女士这样的KEX店老板,当时有2 000多人,几年后迅速膨胀到8 000多人,遍布500多个城市,雇用了数万人从事这个行业。柯达的相机、胶卷、相纸……就是通过这些不断扩展的商店网络,源源不断地进入了中国人的生活。
表面看来,每家KEX店平均十几万人民币的投资,对比柯达在中国合资收购企业数亿美元的投资,显得相当微不足道。但数千个这样的民间投资,能量就非同寻常,能够达到数十亿人民币。
那么,柯达如何吸引这些民间财富?
答案相当简单:柯达必须帮助这些遍布大陆各地、出身不同、性格各异的KEX店老板,共圆同一个发财梦。
道理很明白。如果你是老板,为什么要加入柯达?当然是为了赚钱。那好,柯达要做的就是想办法设计更好的店,想办法把它与感光技术潮流融合起来,想办法为这些店提供更多的专业服务。一句话,怎么样让商店赚更多钱。当然,店家赚了钱,柯达肯定也赚了。
李明和在对KEX大搞包装设计的时候,对这一套游戏规则心知肚明。所以,他那些眼花缭乱的零售创造,其实背后有很实用主义的目标。
但这些零售的感觉从何而来?如果说他的这些东西来自搞面包、蛋糕的面包铺或者小杂货铺,你一定不相信。这就要稍微翻翻他的老底。
李明和出生在马来西亚,父母都开店,哥哥也开店。小型超市,大型杂货店,他家人全干过。他从小就经常跟着父亲整理店面,但不知道自己在这方面的潜力。这和柯达CEO邓凯达当年在他老爸的杂货店实习一样。
李明和18岁离开父母到台湾政治大学读企业管理。后来,在联合利华晃荡了一段时间后,李明和想跑零售业。当时,OK便利店找到他,在那里他才找到了自己。在他去工作的头一天老板带他参观了所开的第一家店,等李明和离开时已经在台湾扩展为120家店。后来,OK便利店成为在全世界仅次于7蠩leven的零售体系。
李明和开始理解到,做零售靠的不是个人,而是团队。但领导人要领出一个方向,定这个方向很重要。20世纪80年代末期,是台湾便利店蓬勃发展时期,全世界最大的零售店一夜之间都到了台湾。当时,OK便利店处于与7蠩leven直接竞争的较量中需要新的方向,但家族企业在很多决策上没有那么快。李明和感觉有些沮丧。正好,投资台湾OK店的香港利丰公司老板,想在香港开面包连锁店。1991年,李明和来到香港上班。
1992年,邓小平南巡讲话之后,李明和他们就想把面包连锁店深入大陆,当时挑了广州和上海两个地方备选。李明和选择了上海,就人口以及上海的背景,从长远来看,在上海比在广州更好。
就这样,当曾新生、吕一圣这些台湾人登陆上海为柯达开路时,李明和已经在上海雄心勃勃地开起面包店,准备在上海滩面包店里打出一番天地。1994年,第一家店开张。
那么,李明和曾经着迷的面包店对他有什么教益?
在他那一套哲学中,问题不在于是做柯达还是做面包,因为零售业是通路行销,原则一样,只是思考方式不同。怎么定位?消费者有什么不同?手法有什不同?能否做得到的真正差别在于心和脑。
在李明和猛卖面包的时候,曾新生通过一家台湾的猎头公司找到他,于是李明和决定去“卖胶卷”。