从1979年中国改革开放走向市场经济体制以来，中国现代营销已走过1/4世纪(1979～2004)的历程，对中国经济和企业而言，这是一个重要的历史转型期。
观察中国营销25年，有两大特征不可忽视：
其一，这是一个压缩饼干式的进程。中国以飞快的速度从封闭计划经济到加入WTO，25年似乎要扫过西方100多年的营销进程。中国市场化的程度已超过65%～70%，营销已成为一切企业最重要的经营活动之一。所以25年最大的特征之一是变化大而快。
其二，这是一个在特殊环境发生的进程。中国的市场环境、政策环境、企业环境、消费者环境和文化环境都有种种特殊性，所构成的中国转型营销环境对营销的理论和实际运作提出了如何适应的挑战。
浏览大事记，许多情景恍如隔世，从卖方市场到买方市场、从短缺到过剩、从垄断到竞争、从封闭到开放、从完全计划到市场调节、从无从选择到眼花缭乱、从无广告到广告无所不在、从限量购买到促销泛滥……例如，以下信息会使我们吃惊：1979年全国只有485万台电视机；1985年8月6日上海金星18英寸彩色电视机上市时，限本市个人用户才可购买；1989年1月25日国务院通知，彩色电视机实行征收特别消费税；1990年代中期仍有官方政府红头文件“禁止有奖销售”。1980年代初一部手机约2万元，2000年约2000元，2003年仅几百元。
在此背景上，中国营销25年的基本问题是：营销在中国发生的主要变化是什么?
可以从4个角度或层面考察营销在中国的变化：即作为观念和经营理念；作为企业建制；作为市场实战工具和作为知识体系。简述如下。
1、营销作为观念和经营理念所发生的变化
中国企业家、管理者乃至政府和社会各界，近几十年最深刻的变化是观念和思维的变化。营销观念的渗透极大地改变了思考方式,如“先有市场后有工厂”、“宁找市场不找市长”，自我为中心、产品为中心等反营销思维受到持续的冲击逐步被摒弃。事实上，市场导向的程度是衡量中国企业营销竞争力和企业文化差别的重要部分。但是，在消费者权益和营销伦理、企业诚信方面仍存大量问题。
2、营销作为企业建制所发生的变化
25年前，中国本土企业组织架构中没有市场部、营销部和人力资源部、没有营销副总和市场营销总监等职位，企业组织架构既不是面向市场的也不是学习型的。这一点已发生了普遍的变化。变化主要体现在3点：营销改变了企业的组织；营销队伍素质和人才的改变,培育出了中国市场大批的营销队伍和人才；营销通路建制(结构、关系和政策)的改变。
营销通路或分销渠道是25年中变化非常复杂的部分，其中通路结构和关系的变动丰富多样，代理经销商政策和终端政策也多有变动，并呈现分阶段的某些趋势。
3、营销作为市场工具实战流程所发生的变化
对企业而言，营销首先是解决市场和竞争问题的实战工具。25年来，中国本土企业的营销操作实战能力提升非常明显而又不均衡,基本态势是，通过多途径模仿学习(如以P&G为实战流程标杆)和结合国情的创造，从经验走向专业、从粗放营销走向精细营销。在价格战、产品模仿及开发、广告、公关、形象建立、事件行销、促销等等营销策略上很有长进、有所创新，甚至在与跨国公司中国市场争夺中赢得主动。
4、营销作为知识体系所发生的变化
25年来，发源于西方的营销学(MARKETING)作为学科体系专业知识在中国有非常广泛的传播，从高等学院教育到企业培训、从翻译到论坛、从杂志到书籍、从留学潮到大师访华，知识交流的流量和密度与时俱增，为中国营销的专业化和提供后续人才奠定了基础。
在学习的主流中，中国营销本土化研究和中国消费行为本土化差异性研究的价值已受到关注和重视，并已开始了知识创新的一页。
营销在中国25年间所发生的上述四大变化推进了中国营销的现代化，中国企业的营销竞争力已不可小视。2001年，诺贝尔经济学奖获得者美国哥伦比亚大学罗伯特·曼德尔教授认为中国将成为世界工厂。中国企业在中国市场的一些行业(如家电、个人电脑、食品、手机等)已后来居上占有主要市场份额。中国企业的国际化取得进展，典型的例子是，海尔(在美国小容量冰箱市场上占有了很大的市场份额)；TCL集团(国际并购施耐德和汤姆逊,组建全球规模最大的彩电企业)；华为、青岛啤酒、珠江钢琴、温州打火机和万象集团等。中国企业家开始登上哈佛大学和斯坦福大学讲坛和全球高规格的管理论坛，进入哈佛商学院MBA案例教学，如海尔案例(1998年3月,总裁张瑞敏：“海尔文化激活休克鱼”)和联想集团案例(2001年4月,董事局主席柳传志)。以至于通用前总裁杰克·韦尔奇说：“那些坐在会议室里轻松地划分市场份额的人不要忘记，这块蛋糕将来有一半要留给中国的。在今天的中国，可能有一些闻所未闻的公司，会在未来的10年以巨无霸的身份出现在我们面前。”
展望未来，中国企业冲击的新制高点是世界级公司和国际品牌。
下一个25年将会出现中国的跨国公司吗?
答案是肯定的，如国际啤酒行业首位的美国A-B公司的前景预测(2003)分析，中国青岛啤酒集团将很快进入世界啤酒十强，并在2010年成为跨国公司。
中国的国际品牌将在何时出现?
麦肯锡2003年10月季度报告认为，中国企业很少为国外所知晓，因为大多数中国企业为西欧和北美的品牌提供产品而不是与之竞争建立自己的品牌。从国际比较的角度，中国企业至今未突破“品牌”这一营销的制高点,这是中国营销面对的最大的世纪挑战。经过曲折和反复，中国的国际品牌将在未来25年内崭露头角，屹立于世界。