第9节 大品牌未必造就大市场(1)
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2004年伊始,由于各行业原料价格飞涨,造成冷品业一阵子紧张。各大地方品牌趁此机遇,纷纷制定新的战略地图,招兵买马先固守本地市场而后图扩张。同时,由于各大冷品企业每年都大量推出新品,消费者对新品推广习以为常冷漠以对,再则两大国际冷饮巨头雀巢与和路雪放下身价向低端市场强力推进,对消费者形成品牌冲击力。种种原因导致国内冷饮企业压力骤增。
面对冷品纷纭之乱世,中国冷饮界执牛耳者伊利从2004年元月份就开始倾力打造的新品“真棒”,凭借着强大的品牌优势与完善的渠道,以中央电视台影响地方的广告宣传策略,强力向东北市场推进,以图能在北方市场延续往年伊利冰品的成功荣耀,形成新的市场格局。然而,作为中国2第一品牌的冷饮企业,伊利在2004年的市场推广中,却意外地遭遇了消费者的阻击……
促销,意想不到的市场效果
棒作为伊利2004年的拳头冷品,甫一上市,就有大的促销动作。
真棒系列冰品投放市场后,正值北方春节前的冷饮销售旺季,产品凭借伊利冰品销售平台密集的网络迅速分销到终端。此时,市场对真棒冰品的反映既不火热也不算冷淡,相对于“魔芋香脆”、“尖锋时刻”等产品,应该算是不错的。接着,不到1个月的时间,“真棒”的广告在央视几个黄金段位同时打响,在各省会电视广告也陆续登场,广告中那个胖胖的小男孩“伊利真棒冰淇淋,要多棒有多棒”的童音响遍了大江南北。
真棒系列冰品分为五个单品:“实在真棒”是价位较低的一种,克重85,30支装,经销商单箱开票价为28元(不久调整为27元);“尊巧”、“梦巧”、“妙巧心”克重80,“雪晶心”克重75,均为30支装,经销商开票价为30元。以上几个单品建议终端开票价为33元/箱,市场建议零售价为1.5元/支。真棒系列包装均采用冰品常用的亚光膜和镀铝膜,工艺上采用罐装拔模,结构不是很复杂,口感特色以果酱、榛子、巧克力、曲奇等为主要特征,风味偏重于北方市场。
3月份,真棒系列产品针对消费者的大型促销活动亮相各大省会城市。促销活动主题为“真棒编码有奖大行动,奖奖谁真棒”,执行时间为2004年3月1日至8月15日。活动规则包括:(1)集齐两根印有“1698”字样的雪糕兑奖棒,可以获得李宁运动滚轴套装一套,共80套;(2)集齐两根印有“798”字样的雪糕兑奖棒,可以获得李宁休闲背包一个,总计800个;(3)集齐两根印有“98”字样的雪糕兑奖棒,可以获得李宁时尚水壶一个,总计8000个;(4)收集到印有“8”字样的雪糕兑奖棒,根据棒上指示可以获得相应的雪糕一只,总计300万支。活动总体奖项中奖率为13%,即一般每箱中奖几率为4个。与终端拉动促销相配合的,是街头巷尾的促销宣传海报和产品海报。在产品的地面拉动上,伊利执行的是大品牌固有的手法和风范,促销绵长细密,力度不是很大,主要以“巧乐兹”、“玉米香”等畅销老产品与真棒新品组合促销,而且直接通过其操作平台渗透到了终端零售场所。
伊利在真棒产品的推广上可谓下足了工夫,准备得也非常充分,买断了辽宁的榛子基地,备足了几百吨产品的包材,包括内蒙的金川、东北的吉林、西北的新疆以及华北的天津山西、东南的上海、华中的武汉、华南的东莞等生产基地全面生产备库,大有当年苦咖啡席卷全国的雄心。
然而,理想和现实总是有差距的,消费者对真棒产品的冷淡反应显然出乎伊利的意料,而终端的反映更多是“真棒难卖”。进入4月份,真棒产品开始出现积压。市场的冷淡让伊利不得不冷静下来面对这样一个事实:到6月中旬,库存真棒产品有1亿支之多,而按照现有的产品分销速度,两年才能将其消化殆尽。在此之前,虽然伊利冰品营销系统已经拿出了层层军令状似的考核机制,销售不景气的几个区域更换了大区经理和城市经理,但销量仍未见大的起色,营销队伍承受着巨大的压力,而此时1亿多元的促销和广告费用已接近告罄。初始“大火炖骨”后期“慢火煲汤”式加热市场的想法流产,快速清理真棒库存成了惟一的选择。
军令如山。各个区域市场迅疾大力清盘,这也开创了中国大品牌多年来首次放水式销售的先河,“买二赠一”、“买一赠一”,开票价从30元一路跌到15元,甚至个别分公司将“实在真棒”以8.4元/箱抛空,令人瞠目的是零售价在个别地区甚至出现了0.5元/支。到8月中,“尊巧”、“梦巧”、“妙巧心”三个品种还有大量库存,各分公司库存仍有5000多万元的货物,公司要求8月底清仓似乎显得不太现实,而从各区域市场反馈的信息看,大量的促销清仓产品沉积在渠道中,终端消费者反应仍不积极。
虽败犹荣,大品牌的营销策略
伊利的真棒系列在哈尔滨意外地遭遇了滑铁卢。
哈尔滨市场是伊利冰品一个主打的战略市场,也是伊利独创的平台式渠道经营模式中运作较好的城市之一,两年来其10个深度合作的经营平台十分稳定,销量稳中略有上升,每年保持在1500万元左右。
2004年元月初,真棒系列产品在哈尔滨最先上市的是“尊巧”和“梦巧”,产品经过其密集的分销网络迅速分销到各个终端,其铺市之迅速、分销之广泛、POP张贴之整齐有序,加上终端反馈比同期上市的其他冷饮新品略有优势,着实让北方冷饮企业紧张了一阵子。但业内人士也普遍认为,真棒在价位和产品差异化上的优势和后劲均不足:首先,在整个北方市场,伊利85克的产品在消费者心中是否值1.5元/支的零售价格,它是否具备冷饮两大巨头雀巢与和路雪的品牌感召力和产品力;其次,其产品伊差异化不足,比起苦咖啡、四个圈、巧乐兹等几个畅销产品的优势和特点,真棒明显不足。业界推测,高额利润也许是伊利大力推广真棒的主要原因,期望以品牌带动其产品的销量。
北方冷饮市场的竞争已经进入企业拼实力的阶段。每一个新品上市,竞争对手都会有意无意地出台各种促销手段来抑制对手的成长,其间北方严寒的季节使各冷饮企业纷纷出台激励终端的奖励措施,因此各个渠道都成了厂家角逐的阵地。首先是地方强势品牌华义发力,对其平时很少促销的畅销10年不衰的产品“大脚板”出台强力促销政策,梯形坎级的返点最高可拿到15%;随后北方冷饮知名企业德氏、宏宝莱、雅朝等纷纷对自己的脆皮产品实施促销,在打击竞品的同时加大力度推广自家的“巧味道”、“巧克力圣诞”、“快乐星期五”等新产品。与此同时,伊利的同城老对手蒙牛也出台了针对“随变”和“东三雪”的大力度促销。在哈尔滨市场,除了伊利、蒙牛实行配送平台制,其他企业均实行网状的二级分销模式,其中以地方强势品牌华义和德氏的市场份额最大。因此每个促销都会有各自的效果,都会对竞品的推广造成一定的阻碍,因为90%的渠道是重合的。