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当代竞争趋势(3)

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独特性
独特性是指核心能力应是企业所独有的。核心能力的独特性是企业实现可持续发展的保证。
企业在长期的生产经营过程中,逐渐培育和积累形成了核心能力,因此企业的核心能力必然有着企业深深的烙印。企业能力是企业内在拥有的、对外界事物和环境能动反应的一种体现,每个企业都有多种能力,但这些能力中,影响企业最大、对企业最重要的就是核心能力。首先,核心能力是企业内在拥有的,不是舶来品。企业在生产经营过程中,逐渐发展了一些能力,这些能力从无到有、从小到大,其中发展最快、作用最重要的能力就成了核心能力,所以核心能力是企业自己发展而来的特有能力。其次,核心能力是企业对外界能动反应的体现。企业在现实环境中运营,会遇到各种各样的情景,在特定环境下,企业根据自己的判断和分析做出决策、采取行动,企业的这些反应都有意无意地在培育着特有的核心能力。第三,核心能力是企业最重要的能力。核心能力的重要性体现在两个方面:一方面核心能力是企业最重视培育的能力,耗费了大量的资源;另一方面核心能力对企业的发展起到了至关重要的作用。企业按照自己的需要培育核心能力,核心能力又在特定的企业中发挥作用,因而核心能力是与特定企业相联系的。核心能力具有独特性,是企业独有的。
在经济活动中,很多企业都是依靠核心能力取胜,并且一般对手都知道该企业起作用的核心能力是什么。既然如此,成功的核心能力就会受到公众的瞩目,但为什么其他企业不采用同样的核心能力?其实不是不采用,而是核心能力不可模仿、不可仿制。如果没有差异,就没有模仿的动机,你有我有的东西就不用模仿。核心能力的差异来自于独特性,如果这种差异又成为顾客选择的理由,那就更有被模仿的驱动力。但事实上,我们还难看到某个企业的核心能力被完全复制,相反,成功的核心能力往往处于稀缺状态。如果一个好的事物容易被模仿,就不存在稀缺,只有当不容易被模仿时才会出现稀缺。
为什么核心能力难于被模仿,这主要有三个方面的原因。第一,对仿制对象的认识有限。虽然很容易知道某个企业凭借什么样的核心能力取得成功,但很难知道这个企业是怎样形成核心能力、又是怎样利用核心能力获得成功。由于因果关系含糊,很难知道行为和结果之间是如何联系的,这种认识限制成为模仿的障碍。我们都知道举重冠军是因为力气大、会用力而举起比自身体重重若干倍的物体,但是我们很难知道他是如何拥有这样的力量和技巧的。企业的成功可归功于某种特殊能力,可是这种能力产生于特定的环境,有时还可能受一些偶然因素的影响,连企业自己也不一定能完全清楚是如何形成,更不可能用一些步骤、方法简单地显现出来。第二,模仿者具有时间劣势。核心能力靠长期积累而来,模仿者要在短时间来仿制,不可能完整地经历核心能力形成的历程,因而模仿而来的能力必然有差异。特别像企业文化、管理模式等是需要时间沉积的,根本不可能在短期内完成。由于模仿需要时间,即使模仿者愿意花时间仿制,但等他模仿得差不多时,原来的企业早以提升了核心能力,模仿而来的核心能力又显得没有竞争力,失去仿制的意义。并且模仿者有时间压力,模仿的过程可能会带来一些意想不到的问题。第三,模仿者具有经济劣势。原先的企业凭借核心能力已获得了成功,得到了丰厚的利润。模仿者一般经济实力较弱,想通过模仿成功具有一定难度,即使模仿获得该核心能力,但由于先行者早因此获利,后行者可获利的空间变得狭小。这恰如一群人围着一小锅粥,本来大家都是拿着筷子一小口一小口地吃,突然有人改用大勺大口大口地喝,其他人便开始四处找勺子,等他们把勺子找来时,可能锅里只剩下几口粥了。一般而言,市场需求相对于市场供给总是少的,模仿者想用同样的方法获利很难。
越独特的核心能力越难被模仿,因而发挥作用的时间越长、获利越多。百年企业的核心能力都比较独特,能够在相当长的一段时间内发挥作用。百年企业的成功常常被人们称道,效仿者数不胜数,但是少有企业成功。百年企业总会让人联想到一些特质,提到全聚德想到美味可口的烤鸭,谈到宝洁想到一系列耳熟能详的品牌……在上百年的经营过程中,百年企业早已形成了独特的核心能力,这些核心能力不但让企业个性鲜明,更是让效仿者望尘莫及。在长时间的摸索中,百年企业形成了富有个性的核心能力,这种核心能力聚集了经验的积累、经受了时间的考验、汇集了无数人的心血。百年企业的核心能力最难模仿,因为经历长时间的发展后,很难知道形成的因果关系,不可能用同样的时间打造,很难扭转经济劣势。独特的核心能力是百年企业的防护网,将自己与模仿者、竞争者轻易地区分开。

可口可乐公司创立于1892年,经过上百年的发展已成为世界上最大的软饮料生产企业。能经营上百年的企业不多,能让同一个产品畅销上百年的企业更是少之又少,然而可口可乐公司做到了。
可口可乐是可口可乐公司的核心产品,公司因其畅销而百年不衰。可口可乐被人们称为“魔水”,每天全球的饮用量达到10亿杯,在全球的软饮料市场上占到48%的份额。可口可乐的核心能力就是树立产品独特形象,使可口可乐成为美国文化的代表。由于可口可乐公司一直强调突出可口可乐的个性,使得可口可乐成为世界上最知名的产品。
1886年5月8日,在美国亚特兰大的一间实验室里,药剂师约翰·S·彭伯顿(JohnStythPemberton)研制出了一种糖浆,取名为可口可乐(CocaCola),Coca和Cola分别是产自南美洲和非洲的两种植物。在一个偶然的机会,彭伯顿将可口可乐糖浆放进小苏打和冰水中,结果发现味道非常好,一个世界级的产品就此悄然诞生。
可口可乐的口感很好,习惯它的味道后,会觉得非常好喝,容易养成一种嗜好。品质好是必要的,但它还不足以让可口可乐名声大振,真正成功的原因是可口可乐注重树立产品形象。可口可乐公司认为推销员应具有传教士的作用,而不是只拿工资的员工。在20世纪20年代,罗伯特·伍德鲁夫曾召集所有的推销员,出人意料地宣布全体被解雇。第二天,他又在新的服务部门重新雇佣这些员工,并告诫他们不再是只懂得宣传产品优点的推销员,而是保证使苏打水成为混合极好的加冰可乐的工作人员。并且要求员工把这个理念带到工作中,树立可口可乐品质保证的形象。
1985年,可口可乐在世界上流行了近百年,公司的高层认为应当改进产品,于是花费几百万美元开发一种新的配方。但是新产品遭到了市场的抵制,公司接到了无数的抗议信和1500多次抗议电话,旧金山还成立了“全国老可乐用户协会”,举行抗议示威活动。在短短的几个月里,可口可乐销量大跌,损失高达数千万美元。公司意识到老产品的巨大价值,立即恢复老配方,通过媒体表示将永远忠于他的顾客,还花巨资拍广告重新树立可口可乐的百年形象。通过此次风波,可口可乐公司认识到可口可乐已经在市场上树立了根深蒂固的形象,应该利用这个形象继续推广产品,便开始宣扬它的神秘配方。可口可乐的秘密配方确实起到了重要作用,使这个品牌在一个多世纪里畅销全球。虽然秘方不一定真有如此强烈的神奇效果,但它赋予了产品神秘色彩,丰富了产品的形象。
可口可乐只是一种增加了某些物质的糖水,但能如此大行其道,不得不归功于公司树立产品形象的能力。在树立产品形象方面,可口可乐公司已形成了一套独特的做法。甚至有一位可口可乐的广告商称:我们卖的是一种根本不存在的东西,他们喝的也只是一种形象而不是产品。

经过长期培育和积累而形成的核心能力,融入了企业的个性,成为企业所特有的能力。由于种种因素,核心能力难于被模仿,这又维护了核心能力的独特性。核心能力是企业的特殊能力,必然要与企业联系,所以企业应该根据自身的特点来构建核心竞争力。

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