第十三章 零售业的熊世界(2)
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其中有一家店铺博丁斯(Burdines)使克拉克永生难忘。在1898年,博丁斯开了迈阿密总店,104年后有52家店铺,被称作“佛罗里达商店”(它的扩张从未走出老家佛罗里达州)。到20世纪50年代,屋顶上的马戏团是个极大的促销手段。在一个叫“小小店铺”的附属礼品专卖分店里,孩子们可以给兄弟姊妹买小礼物。“所有商品都摆放得很低,伸手可及,都做得像圣诞老人玩偶世界里的东西一样。对此我终生难忘,这一效果从此成了衡量我以后所做事业的标准。”
对往事的追忆推动她前进。克拉克赢得德州大学零售研究中心颁发的2001年度零售创新奖,以及恩扬(ernst§young)公司颁发的1999年度企业家新人奖。向前发展的激情使这个私有的 “造熊车间”变成2002年度世界瞩目的焦点。
“造熊车间”造就顾客福音传播者是因为:
·公司关注塑造难忘经历。
·顾客的反馈推动事业发展;
·买一件商品意味着加入一个社团;
·以事件推动营销的方法迅速而又有成效。
顾客的反馈推动事业
主要的顾客是通过电子邮件保持联系的,所以公司严重依赖网上交流。克拉克的信箱里每月有4,000多帖子,大部分来自消费者。
2001年,几个月内收到175封电子信件,里面有很多东西让人记忆犹新。
大部分顾客开车好几小时,来造熊车间询问他家附近有没有分店,有的干脆建议在具体的什么地点建一个。
顾客讲述个人福音传播经历,包括朋友、家人的名字及他们的感受。
顾客的报导:对商店雇员高度满意,至少75%的电子信件会提到一个雇员(曾造成他们难忘经历的)。
克拉克说每个来信者都会收到她或其它高管的私人回信。对顾客来信的反应可不象熊那么慢慢腾腾。她推荐世界上每个管理团队都应该这么做。
“我100%推荐。有人告诉过我这是低水平,因为有人因这么做而付出了代价。匪夷所思。我终生都在告诉别人这理念,因为我知道他们从未认真地听过我的话。我认为很多公司有个坏习惯:让秘书们去阅读来信、处理问题。”
不设行政助理,因此克拉克的管理团队要为自己的沟通负责任。2001年,营销主管特丽莎-克罗尔离开梅伊公司到造熊车间工作,初来时有点不适应。“很明显,你在想我们能雇得起秘书的,”克罗尔笑着说,“但现在通过网上交流,我们发现能在短时间内能作那么多事情,事半功倍。”
很多孩子向克拉克提出改善建议,如校企互动、熊的健康、每天或每周发信件的儿童生活。对克拉克来说,这就像有了自己的研究实验室,“他们是造熊迷,喜欢参与这活动,喜欢写信给我。而且我重视他们、给他们回话,那是我的兴趣所在。童言无忌,他们的话很重要。”