首页 -> 2007年第5期

独特的月光　罕见的收成

作者：李淑云

更多经典：点此访问——应天故事汇

　　在广告文案写作史上，有一篇超俗拔尘的、诗一般的经典广告——“月光下的收成”，这篇广告是美国著名广告大师李奥·贝纳所创作，他用简洁的语言和内涵丰富的画面创造出了巨大的美学价值和经济效益。
　　“月光下的收成”创作于二十世纪三十年代末，是李奥·贝纳为当时的明尼苏达流域罐头公司的“绿巨人豌豆罐头”所作的广告。这则广告是李奥·贝纳的成名作，奠定了他在广告业不可动摇的地位，也为广告创作史上又增添一个经典。
　　这是一则图片与文字有机结合创作而成的广告，整篇广告六分之五以上的篇幅是一张大图片，图片的最上边是那远在天际的月亮，它正以其特有的温柔，关切地注视着大地，因为在大地的某一个角落，绿巨人豌豆正在它朦胧的月光下紧张地工作：收割机在忙碌地收打，大卡车在来来往往地运输；其间人影隐然，忙碌非凡。看着这一派夜晚的繁忙景象，人们似乎闻到了豌豆蘸着月光和露水的清香……还有那泥土的芬芳。图片的下方是一粒粒新鲜硕大的豌豆的特写，它们盛在一个长方形里，圆鼓鼓，水灵灵，使人馋涎欲滴；图片的右下角，还有一筒罐头，在罐头的贴纸上，一个身强力壮的男子吃力地抱着一个粗大的豆荚，那豆荚足有半人多高，里面的豆粒大似西瓜；看着男子那吃力的样子，使人直想去帮他，把那豆荚中的豆粒掏出来，让他也轻松一下……
　　若非是“月光下的收成”，哪有如此的硕大丰满；若非是“月光下的收成”，哪有如此的香醇新鲜！而又因为是在月光下，中、远景中的那些意象：操作中的收割机，行进中的运输车，各处忙碌的人影，及更远处那隐约可见的，是厂房，还是……一切都披上了神秘的面纱，一切都充满了诗情画意，任你想象，令人神往。
　　广告的文案部分紧密配合图片，却只有几十个字：“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至罐装不超过三小时。”这是对图画的最贴切说明。李奥·贝纳曾说：“当你成功地把表示图画的文字，同时把表示文字的图画放在一处，使他们双方说同一的东西，再加上首先你有某种值得说的东西，那你就很容易地得到一个好广告了。”这则广告正是“表示图画的文字和表示文字的图画双方说着同一的东西”，而李奥·贝纳又首先有着“某种值得说的东西”：绿巨人豌豆……没有其他语言能够解释或代替这篇广告的文案，人们只能看着画面上那独特的月光下罕见的收成，展开想象的翅膀，慢慢咀嚼这几十个字：他们从其夜晚的繁忙景象自然想到其“日间”更忙，而“无论日间或夜晚”的繁忙，为的就是使“绿巨人豌豆都在转瞬间选妥”，这样的产品当然“风味绝佳”，而“风味绝佳”并不是具体的口感，因此用一个省略号“……”给消费者以无限的想象空间，让他们自己看着那月光下收打豌豆的美妙情景去尽情地想象那绝佳的风味、去补充潜台词；而每个人所想象的“风味绝佳”的内涵自然是不一样的，这就使得绿巨人豌豆具有了超群的品质；最后一句“从产地至罐装不超过三小时”。是对“转瞬间选妥”和画面中忙碌效果的数字证明，一种豌豆罐头的整个制作过程“从产地至罐装”，居然“不超过三小时”。不用“新鲜”二字形容还能用什么？这样的画面，这样的文案，使受众不觉进入美的境界，得到的首先是美的享受，而看完广告后自己就得出了结论：绿巨人豌豆，新鲜、好吃！
　　最后，我们再看看这篇广告的点睛之笔、标题“月光下的收成”。它并没有平铺直叙地将广告所要表现的有关豌豆品质的词语用在上面，而是选择了一句耐人寻味、充满诗情画意的语句——月光下的收成。此语一出，顿使整个广告成为超俗拔尘的佳作，在消费者的心中留下了难以磨灭的印象。李奥·贝纳本人对这一广告也十分珍爱，他后来曾这样评价自己苦思冥想而制作的这一则广告标题的独特之处：“如果用‘新鲜罐装’作标题是非常容易说的；但是用‘月光下的收成’则兼具新闻价值与浪漫气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。”是的，古往今来，月光，这个大自然赐予人类的美好意象，曾经牵动了人们多少美丽的遐想，牵引出多少浪漫的故事，创造出多少动人的诗篇，演奏出多少不朽的乐章！人们不会忘记李白的“床前明月光，疑是地上霜……”、苏轼的“明月几时有，把酒问青天……”、张九龄的“海上升明月，天涯共此时……”，人们永远记得贝多芬的“月光曲”及其美丽的传说：那从窗口侵入的皎洁的月光下的盲眼的少女和钢琴的键盘，那恬美幽静的琴音，如明月冉冉升上天幕，将银光洒向林野山川；那轻快活泼的乐曲，好像淘气的精灵在月光里嬉戏……而所有这些，都是文学艺术名著，谁又能想象把这个如此美好的意象运用到广告——一种意在促进销售的经济形态中！没有人这样写过，没有人这样用过，这本身就是新闻，这是真正的创作！收成本就是使人高兴的事情，何况又是在如此美好而浪漫的月光下！人们在李奥·贝纳创造的这个独特的、诗意盎然的意境中流连忘返，领略着“月光下的收成”的美妙风光，产生出无限的想象和联想…… 而广告中那些在月光下忙碌的意象们，为的是把最新鲜的罐头奉献给消费者——多么新奇的事情！多么新鲜的产品！多么新颖的广告！这岂是用“新鲜罐装”四个字能表现得出的？
　　这则广告一经刊出，绿巨人豌豆罐头很快便成为美国家喻户晓的产品，销路随之节节上升。广告效果之好使得明尼苏达流域罐头公司获利丰厚，眼光敏锐而远大的公司领导看到了这则广告所创造的巨大的经济价值和美学价值，他要利用这则广告为这一产品提升的知名度拓展整个公司的业务，于是后来遂将“明尼苏达流域罐头公司”名称直接改为“绿巨人公司”。而“绿巨人牌”豌豆罐头总能比其他品牌的产品卖得贵一些，这大概就是经典广告与一般广告效果的区别吧。
　　“月光下的收成”广告的创作及其美学价值，与其创作者李奥·贝纳淳朴的天性和创作理念有着直接的关系。李奥·贝纳天性喜爱大自然，他在美国经济萧条的一九三五年开办了自己的广告公司，而公司开办后他所做的第一件事情就是在苏黎士湖边购买一个大农场。同年，李奥·贝纳为公司创造了“伸手摘星”的商标：一个绿色的“伸手摘星”图，图上大大小小的星星共有六颗，整个图形的构思来自于李奥·贝纳著名的创业信念：“做一个伸手摘星的人。”李奥·贝纳曾解释说：“当你努力地想摘取天上的星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。”这就是著名的“摘星”理念，它表现了李奥·贝纳对完美境界的不懈追求。这个理念被李奥·贝纳广告公司始终保持、流传至今，今天，公司人员的名片上还印有少女摘星的图案，使人们直接感受到李奥·贝纳那种锲而不舍的精神，及其为了寻求更好的创意，而尝试一切可能的热情。而“伸手摘星”的精神不仅激励着他的公司，更激励着无数执著的广告人拒绝妥协，以追求最优秀的广告为己任，奋斗不息。也正是在这样的至高理念的指导之下，才有了“月光下的收成”广告完美而迷人的境界。
　　李奥·贝纳在长期的广告实践中形成了他独特的创作风格：文字简短，言简意赅。广告是人类的“梦工厂”，因此，李奥·贝纳善于通过暗示来传达真理。就如这篇“月光下的收成”，全篇无一字提到“新鲜”却“新鲜”自见，加上标题和标点才不过四十多个字，但人们却能从中读出这如许的东西，得到如此丰富而美妙的享受。当然，要做到这一点绝非易事。有人说过，李奥·贝纳的成功得益于他有着与众不同的头脑和创造力，而李奥·贝纳则认为：所谓“创造力”，其真正关键是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。“月光下的收成”正是他这种创造力的体现，他放弃白天攻夜晚，在本不相关的月光和豌豆罐头之间用简短的文字建立了“关怀、浪漫、新鲜”等“新的有意义的关系”，通过创作出这般“非常珍罕难得一见”的，意境优美、旨趣高远、一尘不染的广告，向人们展示这样一幅绝妙的、充满诗意的画卷，暗示绿巨人豌豆罐头所具有的高超品质。
　　我们惊奇于李奥·贝纳是如何得到了这样一个新颖独特的创意，让我们听听他关于“创意”的说法：“在他孤寂的心底，在他隐秘的肺腑，他发展成某种东西——无论是一个构想、一种技术、一个片语或是一个生动的设计。突然使他感觉到这是他所努力以求的解决难题的适切方法——它似乎是准确而稳健，同时极有希望是从来没有过的、新奇的、并且与众不同，一如所期。他可能并不很知道它从那里得来，但现在他有了一个创意。他为此而感到骄傲，同时还有点恭顺，他努力去作的客观。”“创意”是一个很抽象的概念，除非是创作了无数经典的广告大师，才能有如此精辟而独到的见解。我们从中可以窥视到“月光下的收成”广告之孵化过程，而李奥·贝纳的一生就是在创意中体验着生命的乐趣。
　　这篇广告的成功除了得益于李奥·贝纳卓越的创作才能之外，还在于他具有全心全意为客户服务的精神。李奥·贝纳始终强调为客户提供尽善尽美的服务，这是他从创业起就坚持的经营宗旨，他坚决反对把扩大公司和增加财富放在首位，而总是强调为顾客提供优质服务。就像这篇“月光下的收成”，如他所说：如果用“新鲜罐装”作标题是非常容易说的，也一定有效，但不会具有如此巨大的经济效益和美学价值。正是因为他以为客户提供优质服务为宗旨，他才摈弃毫不费力的“新鲜”而苦思冥想，从而创造出了如此独特的月光、罕见的收成，成就了这样一篇独具风貌的、诗一般的经典广告。