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幸运的寡妇
作者：李淑云 郑连保
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在广告写作艺术史上，有一篇著名的无标题广告文案，那就是美国近代广告大师乔治·葛里宾为旅行者保险公司所写的广告文案。
乔治·葛里宾是最早得到纽约文案俱乐部所颁赠的“杰出撰文家”荣誉称号的五位广告人之一。他出生在美国密歇根州的一个小康之家，从小受到良好的家庭教育，上中学时便显示出了突出的写作才能，在作文比赛中多次获奖。中学毕业后他考上了威斯康星大学新闻系，因不喜欢这个专业，遂于大二时转学到著名的斯坦福大学攻读英语并获得文学学士学位。由于打下了坚实的文学基础，又学过新闻，因此他经常为报纸撰写文章。乔治·葛里宾于一九三五年加入世界著名的扬——罗比凯广告公司，开始了他的广告文案写作生涯。在长期的广告实践中，他创作了大量的独具特色的广告作品，有许多堪称经典之作。由于其杰出的工作能力，他于一九五八年担任了这家赫赫有名的广告公司的总经理。下边我们要赏析的这篇广告文案被他称为“我写过的最好的广告”①。
广告文案写作充满了挑战性，而乔治·葛里宾就喜欢具有挑战性的工作。他曾说：“我总是喜欢写保险公司的文案。但是我认为最主要的是我对一切商品的文案都喜欢写，那是因为它用不同的方式来考验你的创造力。广告行业的最大乐趣之一，是你有许多不同的商品与难题，而你必须自己去解决。——至少在一家大的广告公司是如此。有从一种商品跳到另外一种商品的机会，这实在是一种愉快的际遇。”②为保险公司做广告，其挑战性更强，“因为保险公司的业务是无形的，很难用实物来表现，一些空洞的口号又无法给人以深刻印象”③，因此，用一般思维很难写成功。而正是在这难上加难的工作中，才显示出了乔治·葛里宾杰出的创作才能。
这是一篇平面广告文案。常言道：“读报读题”，新闻如此，对于平面广告文案来说，最重要的结构要素也是标题，“标题是广告的眼睛”，这一点与新闻报道比，有过之而无不及。于是，乔治·葛里宾写好这个广告后，根据其内容为它拟了一个十分引入注目的标题——“寡妇”。但是，旅行者保险公司的总经理审查这个广告后却认为，这个标题给人一种郁闷压抑的感觉。这个看法是合乎情理的，因为无论在什么社会中，“寡妇”都代表着不幸(而文案中这位主人公却并非不幸)，消费者看了这个标题会怎样想呢?但总经理对这个广告的整体构想十分赞赏，尤其喜欢图片和文案。二人商量后，去掉原标题而将广告文案的第一句话用粗体字或方头字作标题：“当我二十八岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。”这个标题没有了郁闷压抑之感，却有了极强的吸引力。但以后的广告版式干脆把粗体去掉成了一个没有标题的广告——因为这个广告作品的整体结构独特而新颖，整个版面的三分之二是一幅大照片，其内容与文案的开头配合得天衣无缝：一个身材高大而笨拙的六十多岁的女妇，独自站在夜幕中的走廊上仰望着月光，她神色平静，似乎在回想着一生的经历：“当我二十八岁时……”这哪里是广告?俨然一个引人入胜的故事!这就足以吸引受众了。图片与文案浑然一体，毫无阻塞，读者看过图片之后必然产生阅读正文的强烈欲望，而文案的第一句话又足以吸引受众渎下去，直到最后一个字。
文案的第一段叙述了主人公“我”为什么在二十八岁时“认为今生今世我很可能不会结婚了”，因为“我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去”。乔治·葛里宾为什么挑选这样一位女士来充当他的主人公，这是深有用意的。第一，一般广告的模特都是用美女，不管是平面广告还是电子广告。在美女的世界里赫然出现一个丑女，反倒引人注目。这里乔治·葛里宾运用了逆向思维，这是一种很有价值的广告创意思维。第二，一般说，美女总是在少女时期就有白马王子陪伴左右，无论是在艺术作品还是实际生活中，所以，对于美女来说，护花使者的到来并不稀罕，也不太值得珍惜。惟有像本文案的主人公这样的到了二十八岁还没有人来求婚的丑女，爱维莱特的来临才使她“开始感觉到不虚此生”，因此加倍珍惜；而一旦失去，她会倍感伤痛。这里为故事的结局埋下了伏笔，也容易引起读者的理解和共鸣。第三，这段故事是乔治·葛里宾根据自己的生活体验加工创作出来的，他曾经说：“那全是由我自己的经验做出来的”，“当我太太二十八岁时，她不认为她将来还会结婚，她认为她高大而笨拙，将来极可能没有人会向她求婚”④。这就是说，写广告文案也需要生活的积累和对生活的深刻认识和把握，“依赖你生活中的经验以及你读到的东西，以使你能借着联想，借着你所知能够使人们发生兴趣的东西，把那件商品放进联想的范围。这需要一种有想出图画以吸引注意的能力”⑤，这里既体现了写作的一般规律，又显示了广告文案写作的独特要求。
爱维莱特的到来使“我”得到了甜蜜的爱情并走进了婚姻的归宿，请看这里的一段景物描写：“那是四月中的一天，苹果树上的花盛开着，大地一片芬芳。那是三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。”景由情生，借景抒情，情深意浓。主人公对这迟到的爱情和婚姻是那么满意，其无比快乐之情溢于言表。接下来乔治·葛里宾用优美的文笔记述了他的主人公的幸福生活：“我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维莱特和我安静地度过，就像驾着独木舟行驶在乎静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我们认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。”一个新颖恰切的比喻生动形象地摹绘出了“我”的幸福感，有了爱维莱特，世界上任何名胜都黯然失色；而且，有了爱维，没有孩子也无所谓，“也许上帝想我有了爱维莱特已经够了”。这里是一个目的性很强的安排：如果二人生了孩子，那么爱维莱特死后孩子会照顾自己的母亲，这样就会削弱保险的力量。爱维莱特带给“我”无限的幸福，又没有孩子，因此，他是“我”惟一的指望和依靠。这样一种生死相依的“融洽无间”的关系，一旦失去爱维莱特，“我”会怎样呢?
爱维莱特终于在“我”之前故去了。根据他生前与妻子“融洽无间”的关系，我们推断他一定会放心不下，因而死后表情悲戚；但却不然，他“安静地，含着微笑，就和他生前一样”。这就不能不使读者产生疑问：为什么他会走得那么安心?他死的时间也是四月，与他结婚的时间一样，这是多么令人感伤!按一般规律，人死时的景物不是狂风大作就是大雨倾盆，或二者兼之，大地一片伤悲，花儿也在流泪。总之，绝不会等同于其结婚时的情状。但爱维莱特死时却景物依然：“苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。”乔治·葛里宾在这里为渎者设置了一个很大的、适时的悬念，这也便是这篇广告文案的主旨。被这个动人的故事所深深吸引的读者接下去便找到了答案：“当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发现他足那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样，在银行中并没有给我存下很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。”
这是一篇独具特色的广告文案，它突破了广告创作中“美女加好话”的一般模式，以一个丑女作为主人公，用优美的文笔讲述了一个美丽动人的生活故事，而不是硬性的说教。故事的发展和结局又是那么合情合理，这对于保险公司的广告是非常适合的形式。它生动形象地告诉受众，保险与人们的生活息息相关，生老病死乃人世间的规律，而保险能救一个家庭于危难之中；它体现了一个社会的先进之处——使鳏寡孤独老有所养。这样，使受众在不知不觉中认识到了保险的必要性，并对保险的性质有了比较深刻的了解。
乔治·葛里宾在谈到写作文案的技巧时说过：“我认为写文案的人应该对商品有深切的了解——不仅是他所广告商品实体上的特点——而且要知道哪一类的人去买它，以及什么样的动机使得他们想去买它。”⑥保险是一种特殊的商品，在现代社会中，它在人们生活中的作用越来越重要；保险也是一个严肃的话题，因为它与人的性命攸关，而且它的目标受众非常广泛。乔治·葛里宾不仅对这个商品而且对受众的心理、人们的购买动机都有着深切的了解，因此，这篇文案不仅是选择了一位普普通通的女性做主人公，而且语言朴实无华，娓娓道来，紧密配合图片内容，以至于连标题都可以不用，这不能不说是一个奇迹。
乔治·葛里宾深厚的文学修养使得这篇广告文案具有很强的艺术性，它是一个动人的故事，又是一篇优美的散文。其第一人称的娓娓叙述，富有深意的、美好的景物描写，新颖的比喻，准确的用词，流畅的语言，诗化的意境，使得主人公的形象栩栩如生。但乔治·葛里宾在这里并不是为了叙事、抒情亦或塑造人物形象，而是运用这些文学艺术表现手法达成此广告的目的——销售旅行者保险。这篇经典广告文案正是体现了广告文案的文本特性：“具备完善的表现结构但不拘于结构的完整。”⑦“运用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的”，“传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱”⑧：虽然爱维莱特先去了，但他已为“我”买了余生全部生活费用的保险单，“就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别位女人一样的心满意足了”。“我”，是多么幸运!而保险可以使每个人都成为幸运者，你需要做的就是：“到旅行者公司投保，旅行者保险公司……”水到渠成，自然流出，销售商品却富有人情，是广告却如此吸引人，这正是我们今天的广告人所极力追求的。
广告虽是借助各种艺术手段达到经济的目的，但广告在加强自己艺术性的同时，也为社会创造了美，这就超越了它的经济价值。我们在阅读这篇广告文案时，得到的不仅是有关旅行者保险的信息，还得到了美的享受：文案中那优美的语言所创造的美好的景物、独特的意境和浓厚的感情色彩，人物那平和的心境、对生活的热爱和寡老有所养的幸运感，如此等等使人们认识到，惟有热爱生活才能使平平淡淡的日子充满幸福和快乐。而幸运不是靠命运的安排，在这里，人是主宰，没有幸福可以创造幸福——两个外表虽丑但心地善良的人走到一起共同创造了他们美好的生活；人们创造了保险，使失去亲人的不幸变为不幸中的幸运。乔治·葛里宾独具匠心的创作，使我们在愉快地接受经济信息的同时还得到了一种特殊的精神享受，这也正是经典广告价值之所在。
①②④⑤⑥ (美)丹，海金斯，《广告写作艺术》第66页。③ 《成功的广告人》，第100页。⑦⑧ 胡晓芸，《广告文案写作》，第11页。
附：广告文案
当我二十八岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。
可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在十六岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。
他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有爽然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。
那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。
我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地度过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。
我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉(Sarah)，只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。
唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。
就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别位女人一样的心满意足了。