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丝宝：高点起跳 成就经典
作者：周芷如
1989年，在香港注册的丝宝集团进入中国内地发展实业，短短16年间，旗下已成长出丽花丝宝、舒蕾、风影、顺爽、洁婷、美涛、柏兰、捷泰、伊倍爽等众多知名品牌。丝宝最早是通过开创丽花丝宝系列化妆品发展壮大的，丽花丝宝系列产品先后荣获全国最畅销名牌商品美容、护肤、美发、洗护发四个“金桥奖”。由于宣传日本配方，并以穿和服的翁虹为形象代言人，几年时间，丽花丝宝在大众的心目中造就了一个专业的日本化妆品品牌形象。到1996年，丽花丝宝品牌经国家权威机构评估，无形资产价值达15．08亿元人民币，也是当时中国日化市场最知名的品牌之一。
同年，受国内日化产业规模迅速扩张及宝洁等国际日化品牌在国内快速帕起的影响，丝宝开始进行品牌延伸。丝宝集团清楚地知道，再从丽花丝宝寻找亮点已不是件容易的事，要有新的突破，就必须改头换面。3月6日，以“油护发”为诉求点的舒蕾就这样出世了，它放弃了知名度很高但是品牌专业化强度太大的“丝宝”这个品牌，甚至在宣传上刻意回避舒蕾是丝宝的产品，在随后的很长一段时间里，尽管舒蕾这个品牌的知名度已经很高，但是很多人却不知道它是丝宝的产品。
从推出舒蕾的1996年到舒蕾改头换面重新上市的2005年，十年时间里，丝宝一方面在渠道与终端建设上精耕细作，另一方面，丝宝充分相信广告的力量，借力中央电视台前后发动了三轮广告攻势。终端与广告联手，推动了丝宝旗下一个个子品牌成功崛起，成就了丝宝在国内日化领域傲视同侪的地位。
第一个阶段：高点起跳，成就经典
丝宝一直将央视视为重要的战略合作伙伴，从1995年起就开始投放CCTV广告，通过这一中国最权威媒体的影响力，成功实现了多个品牌的高点起跳，建立起丝宝多个品牌的竞争优势。
在丝宝看来，中央电视台受众到达率的广度和深度，及其在消费者中的高可信力，造就了央视广告独一无二的传播价值，这一价值对丝宝各个品牌知名度的提升和品牌影响力的提升都有重要作用。
因此，无论是舒蕾还是丝宝的其他子品牌，在其上市及推广初期无不在中央电视台大力投放广告，通过高空轰炸，编织出一张无形的全国网络，在全国消费者面前成功亮相。
舒蕾上市时，重庆奥妮正在利用刘德华、周润发向国人展示“黑头发，中国货”，而宝洁也在各个电视台七点钟新闻前的广告时段，开始了铺天盖地的广告宣传。舒蕾的广告并不密集，但借助中央台的广泛覆盖与权威性，还是在众多品牌的竞争中脱颖而出。
短短几年，舒蕾的电视广告从最初王馨平的“别问我是谁”到胡兵的“终于找到你”，掀起了一场红色风暴。它打破了飘柔、海飞丝、潘婷的黄金组合，以市场份额第二位挤进三甲之列，中国洗发水市场长期被宝洁笼罩的阴影终于被撕开一块。
在此期间，舒蕾别具一格的终端促销模式——对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销，必要时多场出击，游动拦截，搞对抗性促销一一也为舒蕾的成功立下了赫赫战功。
第二阶段：巧抓机遇，以智取胜
2000年，丝宝集团销售额突破20亿元人民币，开创了在日化行业中的领导局面。2000年5月，新一代专业去屑洗发水品牌——风影品牌系列产品上市。
风影上市之初，就在广告上和海飞丝开始打面对面的硬仗。在广告形象宣传上，风影和海飞丝都请来天字号明星做形象代言人，古天乐、林熙蕾为风影缔结浪漫爱情，王菲为海飞丝大唱香奈儿，在广告播出时间上，风影和海飞丝总是同时出现。
但是，经过一段时间的市场发展后，风影的这种正面进攻策略取得的效果并不是很明显。丝宝开始考虑如何扬长避短，在广告策略上更巧妙地出击对手。
2002年4月24日，北京梅地亚中心二层多功能厅商家云集，中央电视台“2002年世界杯项目广告招标”经过3个多小时的激烈角逐，17个标的共拍得2亿元。风影洗发水在这场角逐中优势胜出，以1260万元和870万元的价格获得了两个时段。
风影选择世界杯，正是基于不与海飞丝正面进攻的策略。丝宝集团清楚地知道，依靠常规时段的广告对抗，风影已经很难取得对海飞丝的优势，而央视世界杯节目的直播赛事广告，由于其收视率的不可预估性，素来作风严谨的国际品牌是不太参与的。而风影却可以借此机会，从广告上找到突破口。
通过央视世界杯广告的传播，“去屑不伤发”的广告语深入人心，成功地建立了风影品牌的高端时尚形象，塑造了当年洗发水广告的经典。时至今日，当年由古天乐、林熙蕾两位明星共同演绎的风影品牌广告，仍然为消费者所津津乐道。凭借独特的品牌定位、出色的产品品质、全面的市场推广，再加上强有力的广告，这些营销传播要素的系统整合，为风影品牌当年的快速成长奠定了良好的基础。风影品牌2002年市场占有率明显上升，品牌知名度位居同行业前列，全年销售额快速增长，是年度去屑类洗发水耀眼的明星品牌，谱写了洗发水市场的辉煌乐章。
第三阶段；与时俱进，再攀高峰
2004年以来，国际日化企业集体性改变广告投放策略，以宝洁、高露洁，联合利华、雅芳为代表的国际品牌，全面加强了在央视的广告投放，宝洁更斥资3．85亿成为2005年央视黄金时段广告“标王”。
本土日化中，隆力奇、上海家化、立志美丽等企业也日益认识到，要达到对全国市场的综合覆盖，塑造全国性强势品牌形象，央视是不二选择。越来越多的日化企业参与到央视的招标。
在这种背景下，丝宝审时度势，通过央视发动了第三个阶段的广告传播：投放招标时段，进一步强化差异性的品牌优势。
2005年，舒蕾产品全新升级上市，3月1日起正式亮相于全国各大超市。全新舒蕾有着全新升级的配方、更时尚的外观、更清新的芬芳，在功能上强调能给头发带来“持久展现丰盈柔润的完美质感”。
全新舒蕾邀请了知名艺人于娜、梁洛施(1sabella)出任品牌代言人。
广告投放是保证新品成功上市的最重要一环，舒蕾的做法是选择央视来保证广告的基本覆盖面，打造强有力的品牌形象，同时在各个重要城市也相继开展了大型公关活动进行配合。
实践证明，这一做法收到了明显的成效，广告有力地促进了新产品上市推广工作，广告投放后市场反应良好，渠道新品铺货工作顺利开展，经销商信心十足，积极进货。根据第三方调查报告显示，经过本轮电视广告的投放，舒蕾品牌偏好度和市场占有率均实现两位数以上的增长。舒蕾新品成功上市，给国内洗发水市场带来一种崭新的气象，开创了新的竞争格局。
与央视三个阶段的良好合作，给丝宝集团带来了极大的信心，“我们相信，丝宝过去和央视在多年合作中，双方都积累了很好的合作经验。未来将与央视积极探索深入全方位合作模式，整合央视各种优势资源，借助央视的优势平台，更好地与消费者进行广泛深入的沟通，为消费者创造更多的品牌价值。”