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好记星：两年２５亿
作者：曾盈盈
中国现有2．55亿的英语学习者，并且以每年约2000万人的速度增长，专家预测中国的英语教育市场潜量不低于100亿人民币。
一个品牌在这一巨大潜力产业中，创造了奇迹。
两年的时间，从2个亿到5个亿到25个亿，“好记星”创造了超高速增长的销售奇迹。“好记星”传奇的发展历程引起了业界和媒体的高度关注，各种说法、评论不绝于耳，很多人认为“好记星”已经超越了当年“商务通”的神话，也有一些人对“好记星”未来的发展提出了质疑和担忧。
究竟是什么成就了“好记星”?其迅速成功的关键是什么?未来的发展又将如何?
品牌定位：好记星到底卖什么?
在对几个细分市场进行了深入的分析之后，“好记星”集团的董事总经理杜国楹和副总经理蒋宇飞发现：目前电子辞典市场的竞争主要聚焦在“辞典版权”和“词汇量”上。而这两点实际上仅仅是解决了英语单词的“查询’功能，在其他核心功能方面没有更好的扩展。
做营销出身的杜国楹和蒋宇飞，尝试从消费者的需求角度去重新理解这个市场。“记忆”是消费者最需要的价值，也是最佳的市场切入点。新产品的定位就是迅速提高学生对单词的记忆能力，从而提高词汇量。
找准了定位，杜国楹给即将出世的新产品取了一个好名字：“好记星”，与“好记性”谐音，品牌联想一步到位，很容易激起消费者的购买欲望。并且，“好记星”分别取三大品牌名称中的一个字组合而成——好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”，意喻着“好记星”将博采众家之长，并有所创新和超越。
接下来的问题是，用什么来支撑“记忆”的核心卖点?如何实现快速提高单词记忆能力?“好记星”找到了两大武器——
第一是“五维立体记忆法”：通过词库选定所学内容，经过朗读、速记、测试三道程序，可实现对单词的看、听、读、写、译，充分调动眼、耳、口、手、脑五大器官，使人在最短的时间内达到最快的记忆速度和最佳的记忆牢固程度，
第二是词库与教材同步：“好记星”的海量词库囊括小学、初中、高中、大学各年级的英语教材，并将各种版本教材分册、分课编排，满足了学生同步预习、阶梯式复习、考前突击的需要。
品牌定位的成功是“好记星”创造销售奇迹最根本、最重要的因素。“好记星”的崛起，颠覆了英语电子学习工具的市场格局：当整个市场不断压低价格的时候，“好记星”以1000元的高价策略开辟了高端市场，在全行业整体下滑的时候，“好记星”的销售收入呈几百倍的高速增长，2005年第一季度的销售量已经超过了原来第一品牌、第二品牌的销售量总和。
传播突围：品牌三级跳，鲤鱼跃龙门
“高空轰炸”配合“地面渗透”的广告传播方式是英语学习工具进行市场推广的有效模式。一方面借助中央级权威媒体的强势传播平台，迅速建立品牌知名度和信任感，将品牌定位和功能诉求准确地传达给最广大的消费者，另一方面配合区域性媒体的渗透，将更为详细的产品信息传播给消费者。
“好记星”的广告传播经历了三个主要阶段，相应地，品牌发展也随之“三级跳”，尤其是到最后一个阶段，在投放央视招标段广告数月之后，无论是从销售量还是从品牌认知度、美誉度，都实现了“鲤鱼跃龙门”的突破性效果。
第一阶段：地方报纸整版广告——启动市场，建立功能认知
2003年5月20日，“好记星”的济南试点市场启动。采用一套比较完善的报纸广告创意与投放方案：选择当地影响力最大的报纸媒体，投放整版的“证言广告”，通过使用者的语言评价讲述“好记星”对他们记忆单词、迅速提高英语学习能力的神奇帮助。
武汉样板市场成功了。7月底，“好记星”在全国市场迅速铺开：每到一个区域，就密集式地投放整版报纸广告，迅速拉动一个市场。在这个阶段，“好记星”比较成功地启动了市场，建立了消费者对产品功能的初步认知，销售和渠道网络初具规模。
第二阶段：地方卫视电视直销广告——区域渗透，巩固品牌认知
从2003年8月份开始，“好记星”着手探讨下一步的推广策略。2003年底，“好记星”开始投放电视广告，选择在各家省级卫视的“边缘时段’播放直销广告，仍然采取功能介绍和证言人讲述使用体验的形式，进一步扩大在区域市场的渗透。在这个阶段，“好记星”借鉴了“保健品”的营销传播模式，整合省级卫视的“边缘时段”，使区域消费者对“好记星”产品功能和品牌定位的认知得到了进一步的巩固，销量也稳步提升。
第三阶段：央视招标段强势投放——全面覆盖，实现品牌升级
2004年11月18日，在中央电视台2005年黄金时段广告招标会上，“好记星”与其竞争对手“E百分”同时出现在招标现场，并且最终都以数千万元成功中标，两者中标额总和接近1亿。
2004年11月底，“好记星”的形象广告开始在央视一套黄金时段频频亮相。凭借央视强大的覆盖力和影响力，“好记星”独特的品牌定位迅速地在消费者心目中传播。
“好记星”董事副总经理蒋宇飞告诉记者，“投放后的前两个月，还感觉不到什么变化。到第三个月的时候，我们做了第一次的评估，发现在品牌的提升方面，尤其是对渠道的影响力和整合方面，开始显现出价值，但是对销量的拉动还不明显。进入2005年2月份，也就是第四个月的时候，这种传播的价值开始释放出巨大的威力，销量飞速增长，第一季度就达到了5个亿，基本上完成了去年全年的销售额。所以，我们切身的感受就是，中央电视台绝对是一个让企业快速提升品牌的平台，是让大面积的消费者迅速认知品牌的一个传播平台。”
综合解析“好记星”的媒介传播策略，可以看出杜国楹和他的营销团队是非常理性的。“上央视是我们的规划和策略，在传播方面，央视具有战略意义的高度，所以是一个很慎重，很理性的决定。我们准备了大概半年的时间，从2004年1月到7月这七个月，我们放慢了销售的步伐，整顿渠道，重新调整产品线。7月到10月，又做了三个月的测试，觉得消费者对产品已经有了足够的认知基础，销售渠道的承载力也足够强，品牌的发展到了需要全面提升的阶段。到了这时候，上央视的时机才成熟了。”蒋宇飞说道，“从投放的效果分析，央视是性价比最高的媒体。但是有一个前提，你的企业资源、生产能力、渠道建设以及对行业发展方向的把握都必须做好充足的准备，否则你消化不了，因为央视这个平台的拉动力非常大。我们每个阶段的媒介策略，都是和整个品牌的发展相适应的。2005年，我们的媒体策略从地面的报纸调整到电视，将最大一部分的预算集中投入到央视来，从根本上来说，是从我们品牌提升的需要出发。”
未来：依托央视空间无限
“好记星”是成功的，在行业整体低迷的时候进入市场，通过创新的定位和高效的媒介传播策略，占领并扩大了市场份额。企业的高速成长和迅速扩张，也对“好记星”的品牌发展提出了全新的考验。杜国楹、蒋宇飞和整个营销团队一直在思索“好记星”如何能够持续地发展，如何实现品牌的延伸和提升。
在传播策略方面，杜国楹表示2005年将继续加大在央视的投放，并且在合作方式上更加深入，更多创新：“在去年和今年市场培育的基础上，2005年对我们来讲是一个全新的发展机会。从2005年6月份开始，我们将会有全新的产品和广告推出，希望能够让‘好记星’的品牌形象跳脱纯粹的科技感觉，使品牌内涵丰富起来。中央电视台给新兴行业提供了一个非常广阔的传播平台，有了这样一个平台来不断提升我们的品牌，我们未来的发展有无限的空间。我们也希望能带动这个行业快速发展起来，成为中国经济未来的一个亮点。