首页 -> 2008年第6期
ＣＶＩ、受众视线与网络页面设计
作者：祝兴平
一、CVI与视线落点
CVI，是The Center of Visual Impact的英文缩写，翻译成汉语就是“视觉接触中心”。一般情况下，网民在打开某一网页时，视线会立即落到页面的某个区域，这个落点就是网络阅读的起点。对于特定的受众而言，浏览不同的网页视线会落在不同的区域；而在同一个网页中，这个视线的第一落点是相对固定的。这个固定的落点是由受众最关心的网页内容、服务及网站的强化编辑手段所决定的。其中，CVI的设计和制作就是一种重要的强化编辑手段。
根据人们的阅读习惯，人们接触网络页面时，首先的感知来自两个方面，一是页面中最具有刺激强度的部分，如大面积的图片、标题、色彩等，另一个是页面各局部所组成的复合刺激，即页面的整体外貌。也就是说，人们在网上阅读时存在着一个“视觉心理中心”。
CVI的概念最早由美国心理学家B.F.斯金纳1994年在《美育》杂志发表的一篇文章中提出。在斯金纳看来，一个有创造性的和谐的网络页面，就是要在页面上安排一个强有力的CVI。而一个没有变化的表面，就不能引导观察者向着任何明确的方向移动。相反，如果放置一个对比色或对比调子的圆点，眼睛几乎无一例外地会沿着这个点的方向移动并停留在那里。如果在网络页面上放置一张大图片或一个醒目的标题来代替圆点，受众的眼睛就会沿着图片或标题的方向移动，而不管图片或标题是在页面的上部、中部还是下部。事实上，此时的图片或标题就创造了一个注意点，构成了一个CVI。现在，许多网络广告就是以这种飘浮形式来呈现，以吸引受众的注意力。
二、受众视线的运动轨迹、速度与受众关注率
在网页浏览中，人们的视线一般不会对页面的所有区域进行扫描，而大多数时候会在一个核心地带从上至下地进行扫描阅读，核心地带的其他信息多数只是被眼睛的余光所扫视，除非有某些特殊的内容能够吸引受众而使他们视线的运动停顿下来。
视线扫描的核心区域通常是一个宽度有限的垂直延伸的地带，由于浏览网页通常借助鼠标拖动滚动条，这就自然容易带来视线的垂直移动。因此，屏幕的右部区域更容易成为核心地带，因为它更接近滚动条。视线的第一落点易于影响到核心区域的形成，以第一落点为起点的垂直区域也容易成为网民视线流动的主要区域。因此，新闻网页设计时，应尽可能地把主要的新闻集中在一个垂直延展的区域中，避免横向上的过度扩张。
对受众阅读习惯的相关研究表明：人的眼睛在阅读时被某一点吸引住后。通常总是先往这一点的上端看，然后顺时针方向绕一圈；对于横排文字页面，受众总是先把注意力放在左上角，然后依次向右移。遵循受众的阅读习惯，版面安排时应将最重要的新闻、图片或广告放在页面的左上角，以便吸引更多的注意力。
此外。受阅读环境的影响，网络阅读的速度通常快于纸媒，视线往往是在从上至下进行快速扫描。因此，网络导读页主体内容的栏宽，正文页的正文段落每行的宽度，都需考虑受众视线扫描的速度来予以设定。
网络是一个复杂的多媒体的信息环境，受众对其中不同的信息符号会有不同的接受心理和接受习惯。一般而言。受众对新闻提要的关注率是82％，文章的关注率是92％；网页图片的关注率是64％，图标的关注率只有22％；而旗帜广告的关注率为45％。这些细节也是网页设计必须考虑的。
三、页面设计操作应注意的问题
由于网络页面设计是一种以视觉为主要呈现方式的信息管理技术，操作时主要利用版面布局插图、动画等工具和手段强化重点信息，引导受众的视线。因此，其首要任务便是，规划视觉的层次关系，实现视觉与图形或文本信息之间的优化平衡。
根据以上分析，由于受众在浏览网页时首先看到的是大面积的形状和色彩，此时人眼中只有前景元素和背景的对比，然后才开始识别较为详细的信息，这些信息中首先是图像，接着是突出的文字信息、单独的字词句等。因此，为了吸引受众注意力，引导他们关注网站的主体内容，网页设计时必须处理好阅读的视觉层次关系，合理地利用视觉对比留住受众的视觉关注。而要处理好视觉层次关系，如前所述，首先要花大力气在页面上安排一个强有力的CVI。
但是，无论何种情况，CVI都不能从页面的其他部分中被孤立出来，而且，一般情况下一个页面只能有一个强大的CVI，且不允许其他部分或区域来削弱它的作用。因此具体的网页设计，强刺激点不宜太多，最多不能超过两个，否则，将使受众无所适从。
除此之外，为了美化版面，必须遵循平衡、对比、统一和律动的版面设计原则，综合运用各种具体的编辑手段提高受众的阅读效率。这些编辑手段主要包括：综合运用各种非语言系列的编辑符号。比如题花、线条、色彩、图像等，以及其他如链接、动态更新等相关网络表现手段的运用。
1、合理运用色彩。心理学家认为。红色是一种典型的激励性符号。因此一些激情高昂的信息，就应以红色来予以传播。如北京奥运会时，国内各大网站的首页全部以红色为主色调，把举国上下激情高昂、喜庆热烈的情绪表达得十分到位。又如蓝色被看作“理智”的色彩，一些评论与深度分析的内容就可以选择蓝色来做底色。运用黑色可以表达沉重和肃穆。如2008年5月19日新华网、人民网、新浪网、搜狐网等国内各大网站全部采用黑色作为基调，用黑色字体和黑色反白巨幅悼念标语表达全国人民向“5·12”汶川大地震中遇难同胞致哀的沉痛心情。
2、有效运用题花、线条。题花、线条主要被用来装饰或分割网页空间，进行稿件内容区分，以便于受众阅读。一般可对形式或内容上相近的稿件围边、勾线，使之看上去更加紧密，起突出主题的作用。当然，为方便网民浏览，防止产生过度的视觉疲劳，网页的题花、线条应尽量简单、统一。
3、巧妙编排信息内容。不合理的信息编排，往往会给受众造成“前摄抑制”或“倒摄抑制”的阅读干扰。网络新闻编辑必须在形式呈现方面讲究信息的有效传达。在信息的组合、变换、容量等方面给人以美的享受。
(1)相近的信息集纳编排在一起，用统一的版面语言进行包装，使之形成一个统一的整体；容易混淆的信息利用色彩、字符、线条等加以区别，克服受众浏览时的“前摄抑制”或“倒摄抑制”发生。稿件内容的组与分，要从实际情况出发，并顾及到版面的整体要求。
(2)在追求网页不断更新、栏目位置不断调整的同时，也应考虑受众的浏览习惯。为了节省浏览时间，受众往往习惯于“故地重游”，在固定的熟悉的地方找信息。比如网民习惯于在搜狐网财经频道右边中部的第一或第三条新闻的位置查找“热门股吧”和“领涨板块”。形成了“搜狐主页一财经频道主页一右边中部第一条或第三条新闻的位置”的阅读路径，如果经常变来变去，就会让受众感到无所适从，无从下手。
(3)要注意信息编排的容纳度。根据“艾宾浩斯遗忘曲线”理论，如果单位系列不是太长，包含七个或少于七个单位，读过一次就可以记住，而要想记住八个以上的单位就需要再一次阅读。因此，网络编辑在制作文章标题时应该考虑，如果文章不是很长，不多于七个段落，通常就不要求用小标题将它划分开来，如果多于七个段落，就应考虑为它制作小标题。
4、慎用多媒体手段。多媒体的视听功能并非在任何时候都具有积极意义。一般情况下，阅读文字材料更易于引起人们的思考，而面对具象的画面，人们更多地只是观看而不是思考，画面的“实”感削弱了人们的想象空间。因此，网站应结合自身计算机硬件与软件环境方面的综合实力和条件，合理、有效地使用多媒体手段，以期达到最佳的传播效果。
总之，网络新闻页面制作是一项技术，同时也是一门艺术。为了有效地提高网络媒体的传播效果，网络新闻页面的设计和制作，必须充分考虑受众的阅读心理和媒体使用习惯，有针对性地把握受众的特点，合理运用各种编辑手段，切实有效地抓住受众的眼球，达到快速、准确传递信息的目的。