首页 -> 2008年第3期
重视四种图书的策划
作者：卞晓琰
一、重视标志性图书的策划，提升出版社的形象
众所周知，国内外著名城市都有标志性的建筑物：巴黎的埃菲尔铁塔、悉尼的国家歌剧院、北京的天安门广场、上海的东方明珠电视塔、广州的五羊雕塑，等等。同样，出版社也应该打造一种或若干种具有标志性的图书。标志性图书代表一个出版社的形象，出版社拥有标志性的图书对增强内容生产的竞争力，保障出版社的可持续发展，提升在业界的地位和提高在社会上的影响力都有着积极意义。
那么什么样的图书才能算作是标志性的图书，换言之，如何界定标志性的图书呢?这在出版业界还未有明确的表述。我以为标志性的图书至少应具有三个方面的特性：一是品牌性。标志性图书首先应当是该出版社的品牌图书，是众多图书中的佼佼者。二是传承性。标志性图书应是在文化传承方面具有重大意义，有重大文化价值和科学价值，能经得起时间检验，能产生深远影响和流传久远的图书。三是双效性。标志性图书应当是社会效益与经济效益俱佳的图书，唯有双效才能有大的影响力。标志性图书应同时具有这三个方面的特性，缺一不可，否则不能称为标志性图书。
标志性图书可以是规模较大的系列丛书，例如中国出版集团打造的主要收选20世纪以来我国出版的哲学社会科学、文学艺术、科学文化以及知识普及等方面的优秀著作和译著的《中国文库》；也可以是单本，如辽宁出版集团出版的扼要介绍中国的自然概貌、民族繁衍、文化形成、发明创造、科技典藏、哲学思想、经济影响、艺术成就、生活习俗等诸多方面的基本知识。同时客观地介绍了新中国成立以来在各个领域取得的辉煌成就的《中国读本》；又如商务印书馆出版的最具权威性的、许多中国人拥有的工具书《现代汉语词典》和《新华字典》。
值得注意的是，我们不能将重点图书简单地等同于标志性图书。标志性图书与重点图书有联系也有区别。一般来说，出版社每年都会确定一批重点图书选题，但不是所有重点图书都能称为标志性图书，标志性图书应当是重点图书中最具影响力的图书。标志性图书出版实际上是出版社的形象工程，它最能代表出版社的形象，是大众和专家辨识一个出版社的标志。
二、重视畅销书的策划，扩大出版社的市场占有率
畅销书在图书零售市场的重要地位和作用愈来愈成为出版发行界的共识。有专家认为，从某种程度上说，图书零售市场是一个畅销书的市场。中国图书零售市场已进入畅销书时代。几本畅销书的成功运作，就会对一个出版社或出版集团的图书市场占有率起到重大的影响。据北京开卷信息技术有限公司的调查数据，在2007年的中国图书市场，销售排序前5％的图书品种，创造了占整个图书零售市场60％的码洋。从单个出版社看，2007年图书零售市场占有率上升幅度大、排名在前几位的出版社，无不与拥有发行量大的畅销书有着重要关系。如人民文学出版社有“哈利·波特”系列，中华书局有《于丹(论语>心得》，安徽少年儿童出版社则有“虹猫蓝兔七侠传”系列。
正是基于畅销书对图书市场会产生重大影响的认识，2008年，广东出版集团对旗下的每个出版社提出了这样一个工作目标：每年要出版销量10万册以上的图书至少一种，销量5万册以上的图书至少两种，销量3万册以上的图书至少三种。不仅是广东出版集团对畅销书的经营非常重视，我想每个出版社都希望每年能做出一两本畅销书，因为畅销书运作情况如何，已经成为出版社出版运营机制成熟的一个重要标志。当然，一般来说图书运作良好的出版社一年也只能出几本畅销书，在出版社全年出版的图书品种中所占的比例还极小，但是就是这几本畅销书却为出版社带来了很大的效益：(1)畅销书本身销售周期短。资金回笼快，给出版社带来丰厚的利润回报。(2)畅销书可带动出版社全品种销售的良性循环。一家出版社畅销书多，说明出版社的整体市场竞争能力强，可以扩展发行份额，带动全品种销售。(3)畅销书还可以打造品牌。读者认为好看，书商认为好卖，这就为品牌营造打下良好基础。同时还可以吸引更多作家，不断扩大新的出版资源，为新品牌的形成创造条件。(4)畅销书的运作也会锻炼一支高素质的编辑、发行、营销队伍，对出版社的长远发展益处无穷。因此打造畅销书应当成为出版社内容生产的重要任务之一。
三、重视常版书的策划，提高出版社的实力和图书的整体质量
常版书是出版社生存、发展的重要支撑，是出版社呈现良性发展态势的标志。出版社出版的常版书的比例越大，反映该出版社图书出版的整体质量越高。
常版书是指经过时间的考验和读者的检验，有长久的使用和保存价值，而且可不断重版的图书。常版书体现了图书持久的学术价值、实用价值和市场价值，它可以不断重印或修订再版，降低经营成本，从而保证出版社的图书质量和经营效益。同时，在我国目前对出版业加强管理，对书号进行宏观调控的现实政策下，常版书比例的提高，是一个出版社提高经济效益和壮大实力的有效途径。
纵观我国当前出版社现状，那些能做大做强、在行业内处于领先地位的出版社，不仅每年都能策划出版若干本畅销书，而且也策划出版占有较大品种比例的常版书，因而这些出版社在图书市场上的动销产品数量大，竞争力强。反观有些出版社热衷于自费出版、合作出版，面向市场自主策划的图书比例很小。能不断重印再版的图书又微乎其微，这样的出版社就不可能实现社会效益和经济效益的有机统一，其持续发展尚成问题，在业界当然也就谈不上什么影响力了。
四、重视外向型图书出版，将图书推向世界市场
出版业是国家文化软实力的重要体现，承担着文化积累、文化创新、文化传播的功能。中宣部、新闻出版总署提出出版“走出去”战略，正是传播中华文化、扩大国家文化影响力的重要措施。出版社在布局内容生产时，应加强外向型图书的策划和出版。
在策划出版外向型图书时，一定要在以下两个方面作出努力。一是要努力通过各种国际书展，掌握行业最新动向，要加强同世界各国出版商、代理商的联系，通过交流掌握第一手资料，深入细致地了解海外市场对中国不同图书种类的需求，有针对性地策划一些对口的外向型图书。二是要努力掌握并熟悉一批国际出版机构的出版取向，深入了解国外出版机构在做什么、需要什么，这样我们策划的选题才有国际针对性。在谈版权贸易时才能有更大的发言权。辽宁出版集团的《中国读本》之所以成功，最重要的原因就是因为它适合国外读者想了解中国的迫切需求，出版社一开始就将《中国读本》定位为外向型图书，是专门瞄准版权贸易目标而出版的图书。
我们在策划出版“走出去”图书时，除了图书内容要适合国外读者外，在印刷质量和装帧质量方面也要努力与国际接轨。同时出版社也要积极探索版权贸易的新形式，可以同国外出版社共同策划图书选题，合作出版，以这种深度合作形式取代单一的版权买卖。
上述四类图书并不是一种机械的分类，如果以内在质量和价值判断，它们往往是内在地联系为一体的。标志性图书，理应是常版书，也可以成为畅销书；常版书、畅销书也可能成为“走出去”的外向型图书。
在制定全年图书选题计划时，要着重考虑这四类图书选题的策划，使这四类选题成为全年选题的主体部分。通过强化四类图书的策划来优化和提升出版社的内容生产结构。这四类图书的策划和出版也一定要从各自出版社的优势出发，同自身出版社的专业特色相结合，力求做专、做特、做精，使它们成为精心策划、精心打造的具有鲜明特色的品牌。