首页 -> 2008年第2期
奥运图书策划的窘境与突破
作者：要力石 闫莉青
已成鲜花着锦之势
北京奥运会的召开既带来了中华民族向世界展示辉煌历史文化的机会。也给包括图书出版业在内的各行各业带来了千载难逢的商机。如果说一年前有关奥运会选题的图书出版还处于预热阶段，那么今年一月北京订货会透露的信息表明，新春后北京奥运题材的图书出版将呈现出鲜花着锦之势。这一态势有以下几个特点：
1 品种丰富，亮点突出，福娃主题成为策划热点。截至2007年4月中旬，我国已经出版有关奥运会及相关题材图书达545种。2008年北京图书订货会上，又有六千多种奥运题材的新书亮相，有四十多家出版社涉足奥运选题。这些奥运图书的品种极为丰富，大的分类就有奥运知识资料类、奥运文化类、奥运英语类、奥运理念类、奥运经济类、奥运建筑类等十余种。
福娃系列图书成为众多奥运图书中一个格外醒目的亮点。作为奥运吉祥物的福娃，不仅是一种形象化的标志物，又可以作为知识益智类、游戏故事类以及手工画画类图书的主角。北京少儿出版社推出的“福娃”系列图书，是目前奥运儿童绘本类图书中最成规模的品牌，包括了福娃认知涂涂书系列、福娃启蒙认识书屋系列、福娃益智游戏书系列、巧手福娃系列及《福娃讲安全》等10套系、55个单品。春风文艺出版社独家买断了《福娃》的装帧版和漫画版动画片图书的版权。相信以福娃为主题的儿童读物，只要策划好，会借着奥运会之势成为强势品牌。
2 直接服务于奥运的图书精关而实用，是奥运图书领域的一道独特风景线。这类图书都是以服务奥运为选题角度。中国地图出版社的《北京奥运场馆旅游交通图》是极具创新的系列地图，分为场馆篇、环境篇、人文篇、科技篇、交通篇、成果篇6种。虽然这套制作精美且实用的奥运地图的售价为18元，约是普通北京地图价格的3倍，但第一种《场馆篇》面世仅三个月就销售了近十万张。奥运礼仪类图书包括清华大学出版社的《2008公民礼仪手册》、北京出版社的《奥运项目规则和礼仪》、北大出版社的《奥运礼仪》等，不仅重在普及奥运礼仪，还是公民文明教育读本。奥运英语类图书的出版和升温，和礼仪图书有异曲同工之妙。外语教学与研究出版社凭借自身优势，出版了大量奥运英语类图书，包括《跟我看奥运》、《奥运英语》、《同一个世界英语100句》等。奥运知识普及类读物被众多出版社看好。青岛出版社、福建科学技术出版社、北京体育大学出版社、海潮摄影艺术出版社、新世界出版社、北京出版社、奥林匹克出版社等出版社纷纷出版了相关图书。
3 泛奥运主题图书以更宽阔视角引领读者进行多维思考。这类图书大多是关于奥运与文化、奥运与经济方面的选题，比如《不熄的奥运圣火：奥林匹克文化意蕴》(哈尔滨地图出版社)、《奥林匹克道德启示录》和《文化视野下的奥林匹克》(北京体育大学出版社)等；奥运经济类的选题更为丰富，已推出的有《举办奥运意味着什么：影响社会生活与中国经济的16个方面》(中国商业出版社)、《北京奥运大商机》(京华出版社)、《奥运经济与商机策划》(银声音像出版社)等；还有奥运营销类图书，是经济类图书的细化，如《奥运产业化运营：同政府官员与企业人士谈奥运经济》(中国时代经济出版社)、《奥运营销100》(海天出版社)、《奥运赞助谋略》(经济管理出版社)等。
4 奥运三大理念成为奥运图书选题彰显的主题。围绕北京奥运的绿色、科技、人文三大理念，《科技奥运的困境与消解》(东北大学出版社)、《人文奥运》(人民出版社)、《人文奥运与北京历史文化》(同心出版社)等争相出版。可惜，有的图书还停留在纯理论探讨层面，缺少奥运史上栩栩如生的人文故事的烘托。倒是北京体育大学出版社“体育博士后文丛”《奥运·教育·影响》做到了“理论之树常青”。北京出版社的《全球背景下的北京人文奥运》因为突出了中国人文精神、人文奥运对东西方人文精神的整合等内容，而更具国际化视野和深厚文化意蕴。
5 各种青少年奥运读本突显图书策划者的分众策划理念。针对青少年的奥运书籍内容主要涉及奥运知识、奥运故事、奥运理念、奥运精神。这些书的针对性强，可以细分到各个年龄段，甚至还有专门针对初识字的小朋友的拼音版。中国青年出版社的《奥运精神伴我成长》，就分为青年、中学生、小学生和注音读本。人民出版社的《相约2008》，也分为高中、初中、小学高年级和低年级的不同读本。湖南少儿出版社推出了很适合儿童阅读的《100个奥运冠军的童年故事》。
寻求在两难窘境中的突破
与奥运有关的图书出版数量大，出版单位积极性高，但从图书出版的规律来冷静分析，每一家出版社都会面临一些难题，甚至会面临两难选择。面对北京奥运会，每一个中国人都会为国家如此盛事而自豪、激动，出版单位理应承担起自己的社会责任，在奥运会召开前后尽到宣传奥运理念，传播奥运知识，让世界更加了解中国的神圣职责。但出版社要在书业激烈竞争中生存，必然要考虑到图书的经济效益，而且，把奥运选题策划成为名人畅销书、生活类常销书的难度是相当大的。这样，如何在保证社会效益，担当起出版单位宣传奥运精神重担的同时，又要通过成功的选题策划和市场推销而获得利润，就成为一道难解的图书出版方程式。
北京奥运会毕竟是发生在2008年8月份的一桩体育比赛盛事。奥运会过后呢?虽然有媒体报道奥组委高官称“奥运低谷”不会在中国出现，经济学家林毅夫也预测奥运会后中国经济会继续保持近10％的增长，但图书出版有其内在的客观规律，奥运经济和奥运书业不完全是一回事。图书一般分为畅销品种和常销品种。正如日本著名出版人并狞春男所说，图书出版人都是围绕畅销和常销这两类书展开策划活动的。关于奥运会图书，我们选择畅销，还是选择常销?当然最理想的是从畅销书过渡到常销书，在奥运会前成为畅销书，事后又成为常销书。但客观来讲，奥运会一过，相当多的此类图书选题既不可能成为畅销书，也不可能成为常销书。再加上因选题策划不周、营销效果不佳，仅凭一时热情而印量过大，最终造成积压的现象是很难避免的。
策划出版奥运题材的图书。还应考虑到新媒体对传统出版的冲击。现在读者获取信息的途径很多，互联网是最廉价快捷的方式。网络基本可以满足大众对奥运知识的一般需求。所以，奥运图书的购买力不足恰恰会影响此类图书成为真正的畅销书。
还有一个制约奥运图书畅销的因素，是策划人的创新能力问题。从已推出的奥运书目中，可以看出同质化是明显的。当然这不一定全由跟风造成，也许是
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