首页 -> 2007年第5期
图书策划与出版品牌
作者：蒋鸿雁
一、以出版品牌为导向进行图书策划
有研究者指出，品牌是指具有较好的质量和一定的品位与特性，并冠以专有名称，且在市场具有一定信誉度的某种特定商品。一般来说，品牌包括三个层次：（1）个别产品形成的品牌；（2）系列产品形成的品牌；（3）由品牌产品形成的品牌企业。
由此可以派生出图书策划的三大重要内容：（1）策划能创造品牌价值的个别图书；（2）策划能创造品牌价值的系列图书；（3）由所有具有品牌价值的图书形成出版品牌。
创造出版品牌的第一步其实就从图书策划开始，因为图书策划是出版活动的基础。对于一个出版社的经营者来说，图书策划的重点就是创立品牌图书，通过品牌图书数量的累积，最终形成出版品牌。
信息时代，编辑首先需要对大量信息进行去伪存真的选择，其次才谈得上对图书进行规划和设计。那么用什么样的指导思想对信息进行筛选、加工、存储和利用，对图书策划将会产生决定性的影响。
通常会被考虑到的首要因素是市场，但仅仅以市场为导向对于一个希望创造出版品牌的出版社来说，不能够得到理想的结果。因为一些“有市场”的图书，可能与出版社的品牌意识相冲突，甚至损害品牌形象。一个具有出版品牌的出版社，一定具有自己独特的文化力量和人文精神，这种文化力量和人文精神实际上是筛选信息、进行图书策划的“过滤器”。也就是说，编辑在图书策划过程中会自觉地以出版社品牌为导向，策划出既能兼顾市场，又可进一步转化为品牌资产的图书。
目前，图书市场上“叫好不叫座”的现象并不少见，如果用市场来衡量，优秀图书的标准就有问题，这就使得部分出版社容易与有可能带来品牌价值的图书失之交臂。这其实是一种对品牌的误读。品牌价值含量较高的商务印书馆和中华书局仍然在出版许多印量不高的学术著作或专业图书。如果纯粹从市场考虑，这类印量较少的图书不会带来多大的经济效益，然而从出版社的品牌价值考虑，出版这类图书却是必要的，它能通过增加品牌资产给出版社带来更持久的品牌价值。
图书策划应是个科学严谨的过程，然而在我国图书市场上每年面世的大量图书中，称得上精品的只是少数，更多的则是粗糙、平庸、重复的图书。笔者认为，如果在策划过程中就具有品牌意识，就不会有那么多平庸的、粗制滥造的图书产生。
二、如何策划图书创造出版品牌
图书策划是创造出版品牌的基础，没有一张优秀的蓝图，就不可能盖起参天大厦，抓好图书策划这一环节是出版社赢得品牌竞争的关键。那么，如何通过策划图书创造出版品牌呢？
1．人才是策划品牌图书的根本。现代市场的竞争实质上就是人才的竞争。对文化产业来说，没有人才，即使有优良的市场环境也不可能繁荣发展。对一家出版社来说，没有人才，优秀的图书策划就无从谈起。出版社首先需要建立良好的用人、选人机制，团结和培养人才，并采用相应的人才激励机制，为充分发挥人才作用提供必要的工作条件。
2．具备市场观念是策划品牌图书的前提。从市场经济的观点来看，一个不符合消费者需求的产品，将没有任何意义。品牌图书是在确立市场观念、确定市场定位，在市场中寻找商机产生的。不顾图书市场的需求，一味盲目跟风、贪大求全，是图书策划的大忌。当然，有些图书具有品牌价值，但销量不大，在策划时要权衡利弊，综合考虑，不能以市场销量作为取舍的唯一依据。
3．充分利用自身的出版优势是策划品牌图书的捷径。我国有着庞大的图书消费潜力。不过，要将潜在读者转化成现实读者，不能靠广种薄收、撒大网捕小鱼的粗放型经营模式，而是要善于寻找并利用自身出版优势，突出特色，轻车熟路地策划出品牌图书。
4．掌握高素质的作者队伍是策划品牌图书的基础。谁拥有数量多、质量高的作者资源，谁就能在市场竞争中占有更主动的地位，拥有更大的优势。编辑策划的优秀图书选题，需要优秀作者才能实现策划者的意图，达到预期的目的。据我所知，许多品牌图书最先就是作者策划的。编辑和作者珠联璧合，才能创造出品牌图书。
5．创新是策划品牌图书的关键。与其他行业相比较，出版是典型的智力密集型产业，知识、智力在其中占据着举足轻重的地位。内容、形式创新，品种品牌创新，是一个出版社持续发展的不竭动力。出版社的创新领域涉及出版活动的每一个方面，相对而言，笔者认为图书策划的创新具有更重要的地位，因为出版活动能否成功，图书策划是基础。图书策划的创新是出版社出版优秀图书、创立图书品牌的关键。
6．对图书出版整个流程进行系统性策划是策划品牌图书的重要方式。长期以来，在我国出版社的运营机制中，编辑和发行是分工非常明确的两个体系，图书策划和发行容易脱节。然而，现代的图书策划，特别是品牌图书的策划是一个系统工程，除了常规工作外，还要求编辑做好发行、宣传推广的策划，任何一个环节的失误都有可能给图书（包括品牌图书）出版带来负面的影响。
总之，面对市场化环境的当今出版业，以创造出版品牌的思想主导图书策划，不仅能帮助出版社在激烈的市场竞争中赢得优势，还能促进更多优秀图书的诞生，进一步繁荣中国的出版业。
（作者单位：海天出版社）
（责任编辑：鲍莉炜）