首页 -> 2007年第3期
收视率在电视新闻节目编排中的应用
作者：左瀚颖
一、收视率与节目编排的关系
收视率指某一时段内收看某一节目（频道）的人数占电视观众总人数的百分比，它是一项用来统计电视节目拥有观众人数多少的指标，是电视台进行节目选择和节目评估的重要的定量化依据，也是广告主进行广告效果评估和制定广告投放决策的重要参考指标。
自1986年中央电视台开始进行日常节目收视率统计以来，收视率调查已经在我国走过了20年的历程。其间，收视率调查逐步由电视台投资推行的自我反馈行为发展为由独立的市场第三方机构主导实施的市场调研行为，不断契合国际上对市场调研客观、科学和中立的要求，使收视率成长为我国电视节目和广告交易市场中的“通行货币”。
美国学者苏珊·泰勒（Susan Tyler）为电视节目编排建立了一个“四步模型”（图1），指出节目编排者首先要选择适当的节目，然后根据观众的需要和收视习惯对节目进行播出时刻安排，并对新节目和新编排进行推广和宣传，以吸引更多观众关注。这一系列复杂的行为和决策最终决定了节目的观众规模和构成，节目编排者需要根据由收视率和其他相关数据所提供的反馈信息，对节目编排进行评估和调整。收视率作为节目编排评估的重要指标，在节目编排的各个阶段都有至关重要的作用。
图1 节目编排的基础四步
在节目选择阶段，编排者可以根据收视率数据，大致了解观众的收视偏好和需求。虽然收视率仅仅是对观众行为的测量，不能全面反映观众的态度，但在各种测量和评估指标中，收视率却是少数能量化地、即时地反映市场需求的指标。当前市场上收视率较高的节目，往往也是收视需求较高的节目，是编排者进行节目选择时的重点考虑对象。例如近几年来民生新闻在地方市场上火爆的收视情况就引致不少地方电视台在进行节目选择和编排时，将民生新闻作为最可倚重的节目资源。
选择节目之后，编排者需要按一定的时间顺序，将已选节目串联起来，也就是进行节目排期。节目排期是节目编排的核心阶段，是电视节目由制作转向播出的关键环节。节目排期并非对节目的简单串联，而是需要基于观众收视习惯、流动状况和竞争频道状况等多方面因素来进行的二度创作过程。收视率数据能够为编排者详细描绘观众收视行为变迁，展现市场竞争状况，让编排者得以以市场反馈信息为基础，采取横向或纵向的节目编排策略，做到有的放矢、前后呼应，实现差异竞争，尽可能让大规模的目标观众群体在合适的时段看到需要的节目。
合理的节目排期是节目收视提升的基础，但并非绝对保障。在收视选择不断增加，观众主动性日益增强的市场环境下，编排者还需要通过主动的节目推广来引导和培育观众的收视行为。基于观众的收视习惯和需求，在适当的时点对新节目、新编排进行推广和宣传，可产生“投桃报李”的效果，让观众对节目收视产生期待；在收视率指导下制定和改善节目推广策略对节目收视改善有不小裨益。
综上所述，收视率数据可以帮助节目编排者了解观众的构成情况、收视习惯、流动趋向，把握竞争对手的发展态势和竞争策略，让节目编排者在进行节目选择、排期和推广时能够避免“编者主导”的臆断和盲目，使节目编排更符合市场需求，让电视台运作更好地遵循市场规律。
二、收视率在电视新闻节目编排中的应用
基于对新闻节目整体收视情况的把握，电视台开始尝试在个别节目选择、制作、编排以及推广上加大收视率的应用力度。近几年来，我国的新闻节目制作和编排呈现出打破常规、多元发展的趋向，政治和经济等“硬新闻”霸权“旁落”，民生和服务等“软信息”登堂入室，这很大程度上是新闻节目制作与编排人员尊重收视率、应用收视率的结果。借助收视率了解市场需求，并基于此进行节目类型选择与策划、节目播出时刻安排、节目资源整合以及节目内容和结构调整，为电视台带来了收视和广告市场的丰厚回报。
1．收视率指导新闻节目类型选择和策划
电视节目由人、声、词、画、音和字等基本要素构成，要素的不同选择和组合产生了不同的节目类型。新闻节目的功能是向观众传递新闻信息，当新闻信息的主角、节目的台词和主持人的播报方式发生变化时，新闻节目会给观众带来全然不同的观感，观众的收视行为和偏好也会发生变迁。在近几年新闻节目的发展过程中，节目制作和编排人员在各种要素组合中反复尝试，用节目的收视率表现对新的新闻节目类型不断验证，逐步发现以平民为主角的民生新闻和以生活服务为主题的资讯信息非常受观众欢迎，民生新闻和生活服务资讯开始在全国各级电视台迅速发展起来。
在利用收视率指导新闻节目类型选择方面，中央电视台经济频道是先行者之一。2003年10月20日，中央台经济频道开播《第1时间》栏目，定位于“早间经济资讯节目”，通过新闻、读报、天气预报和时尚等几大板块，以贴近服务的信息内容和轻松随和的主持风格在观众市场上赢得了好评。《第1时间》的出炉正是中央台经济频道以收视率为参照进行节目选择和编排的结果。
在《第1时间》推出之前，我国早间新闻节目市场长期由中央台综合频道播出的《东方时空》主导。“新闻杂志”式的《东方时空》曾是早间新闻收视的开拓者，但在20世纪90年代中后期之后，其收视表现逐步趋于平淡。《东方时空》早间时段不尽如人意的收视表现曾让不少业内人士对早间新闻的发展前景失去信心，但中央台经济频道的编播人员却在了解观众实际需求和国内外同行的经验的基础上，将早间新闻开发成新的掘金地。
随着我国社会和经济的迅速发展，观众对于即时信息的渴求日益增强；在观众自主意识逐渐增强的时期，观众所需要的信息不止于政治和经济“硬新闻”，还包括与日常生活密切贴近的生活服务“软资讯”。与此同时，美日等国的经验显示，早间新闻可以成为“收视神话”的缔造者，美国NBC等电视网开办的《Today》、《Good Morning，America》、《Morning Show》等都是家喻户晓的王牌早间新闻节目，在收视和广告销售市场上屡获佳绩。中央台经济频道选择开办《第1时间》一方面满足了观众市场的需求，另一方面有成功的节目模式做支撑，有效地帮助了中央台经济频道实现早间竞争力的提升（图2）。
图2 2002-2006年北京地区中央台经济频道早间7：00-9：00收视率变化走势
在《第1时间》小有所成之后，中央台经济频道乘势将其打造成为频道的品牌栏目，除了进一步稳定和突出栏目风格之外，还以主持人、大型活动等为依托，不断拓展栏目的影响力。在经历了收视率等市场指标的验证之后，以《第1时间》为代表的早间新闻资讯类节目已经在早间节目市场上初露锋芒，成为各级电视台竞相采纳和模仿的对象。
2．收视率指导新闻节目的时刻安排和资源整合
收视率在节目时刻安排中的作用至关重要。一方面，收视率数据可以反映不同观众群体的收视习惯和偏好，便于编排者将合适的节目安排在合适的时点播出；另一方面，收视率可以反映出前后节目和时段的观众流动情况，让编排者可以采取适当的编排逻辑，防止观众流失，吸引观众流入；此外，收视率还可以反映特定时段内电视市场的竞争状况，让编排者针对市场情况，采取或攻或守的策略，保证收视效果。
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