首页 -> 2006年第6期
教材限价后对同步教辅图书策划的几点思考
作者：毛翔楠
2006年5月，国家发改委、新闻出版总署联合下发通知，下调教材印张基准价格，取消价格上浮政策，限制豪华版教材，全面降低教材价格。按此通知精神，北京市从2006年秋季开始，中小学的教材定价将比2005年降低10%，以每本书定价10元计算，2006年秋季教材费用将少收一千多万元。可见在政府严格的价格管制下，教材出版发行的利润持续走低，已经达到或接近了保本微利。
目前，我国涉及教材出版的出版社主要有三类：一是教育出版社，如人民教育出版社、高等教育出版社、教育科学出版社以及各省（市、区）的教育出版社等；二是高校出版社，如北京师范大学出版社、外语教学与研究出版社等；三是其他虽不属于教育出版社但长期以出版中小学教材教辅为主业的出版社，如陕西人民出版社、山西人民出版社、甘肃人民出版社、重庆出版社等。这些出版社原有的利润组成中，教材占了很大一部分，教材限价后出版社的教材利润大幅度降低，很多情况下利润在2%～3%，最多也不会多于5%。教材限价从政策上减少了出版社的利润空间，迫使出版社一方面在保证教材质量的前提下努力在调整教材结构、降低成本方面做文章，另一方面将更多的精力转向了教辅出版。
据统计，目前同步教辅约占全部教辅图书的70%，是教辅出版的主战场。由于有关部委制定的限价政策大大缩减了教材出版的利润空间，使众多涉足教材出版的出版社也在经历一次筛选，教材多元化的局面将有所改变，市场将由占有率高的教材主导，而且从降低成本的角度考虑，各社将放慢教材变动的频率，这对同步教辅的出版极为有利。众所周知，业界公认的决定教辅书成败的因素有四个：策划、成本、速度、营销。笔者认为对教材教辅出版社而言，在教材限价后，应该积极抓住同步教辅出版的这一新机遇，寻求新的利润增长点，尤其应着力在产品策划上下功夫。
一、认真研究政策导向和市场、读者需求，把产品做细
教材限价后，教材多元化版本也会发生相应的市场变化，策划编辑在策划同步教辅选题时对市场要做更深入的调研，策划的产品要更贴近同步教学、贴近读者，包括对内容、封面、开本等每一个细节都要力求做好。细化后的同步教辅产品，将有利于减少退货，降低库存。
细化产品的关键，就同步教辅而言，一要产品定位准确，二要突出产品的差异性。
1．产品定位
目前，国家基础教育仍处于改革转变期，新课标教材逐步替代老教材，在全国范围内使用新课标教材的大趋势已成定局。小学、初中阶段的新课标教材使用在全国范围内启动较早，已具有一定的规模。到2006年秋，小学新课标教材将使用到六年级；初中阶段，全国绝大部分省、市、县都已使用新课标教材；高中阶段的新课标教材相对小学、初中启动较晚，试验使用的地域范围和人数尚不能达到一定规模，且高中的新课标教学方案实行学分制，在教材模块的组合上存在很大变数，学校接受新的教学模式有一个过程，出版社对实行这一新模式的规律和有关教学的内容也需要进一步加深了解。
针对目前新课标教材的分布及使用情况，笔者认为出版社在同步教辅的产品定位上，不一定要大而全，涵盖小学、初中、高中各个学段，可以做教材市场相对大而稳定的这部分教材的同步教辅，如只做小学部分，或小学＋初中部分，高中部分今年应慎重介入。
2．产品的差异性
同步教辅产品内容大同小异，很难做到“人无我有”，但可以做到“人有我优，人优我精”。这个“优”和“精”就要求我们在产品的差异性上下功夫，它具体体现在书名、作者、内容、版式、装帧、定价、开本，甚至封面的宣传用语上。
近两年，在同步教辅市场上有一套畅销新品，就是龙门书局的“黄冈小状元作业本”丛书。这套书，就内容而言，实际上是一个课课练的同步教辅书，但它在许多细节上下了功夫。首先它没有叫“课课练”、“一课一练”一类的名字，而是叫“作业本”，同时，它的开本选用的是小学试卷类的横16开，方便学生、老师使用。还值得一提的是，这套书的行间距与同类书比要大些，充分考虑到了小学生写字大的习惯。这些与同类书相比的差异性，使该丛书脱颖而出。许多学校的老师选用这套书，作为小学生的课后作业本。该丛书单本印量一季就达十多万册。
二、精心打造、维护品牌产品 ，充分发挥品牌效应
现代营销理论认为，消费者有一种心理偏好，在购买行为中偏好他们心目中信任的品牌，如购买工具书首先会想到商务印书馆，买学术图书会选择三联书店，买外语类的图书会首选外研社，等等。品牌具有长远的价值和持续的影响力。“教辅也要做品牌”早已是出版界的共识。在同步教辅的激烈竞争中，品牌已经显现了其强大的产品影响力和市场占有力。随着同步教辅由以渠道发行为主，转以走市场销售为主的变化，同步教辅图书品牌拉动效应愈加明显。
2006年的暑期教辅市场，走得好的同步教辅依然是志鸿书业的《优化设计》，九洲艺豪的《1＋1轻巧夺冠》，金星书业的《教材全解》等几个已得到市场认可的老品牌。在为数不多的新品中，北京教育出版社的《快乐小学同步双测》比较成功，这套书也是该社原有的老品牌“五校名题”丛书的更新换代产品。可见，在策划同步教辅产品时，要特别注重品牌效应。在今天的同步教辅市场，新创一个叫得响的品牌很难，所以，同步教辅的策划者应加大对已有品牌的维护、改造和延展力度。
三、同步教辅的策划，要延展到营销与发行
据全国各大书城反映，近两年每逢开学的几日，同步教辅书常常会卖得脱销，许多带着孩子而来的家长因买不到自己想要的同步教辅书而批评连连。一纲多本、教材更迭与市场营销和占有率的矛盾，使同步教辅产品的区域化色彩更加浓厚，而同步教辅的性质决定了其销售时期非常有限，一旦过季，就很难再卖出去。这就要求编辑在策划选题时，要事先考虑好行之有效的营销策略，把握好短短两三个月的销售时间。
让同步教辅和其他图书一样在店堂中搞陈列式销售显然充满了更多的不确定性。在同步教辅征订渠道日趋萎缩的大环境下，要求策划同步教辅的编辑要更多地关心发行，介入发行，不仅要对自己所配版本的主发地区做到心中有数，把握好首印数，还要尽可能在图书上市前配合发行人员到市场份额大的地区做好宣传推介。
教材限价后，不仅使2006年秋季教材的出版、发行成为瞩目的焦点，也使教辅的营销大战更加硝烟弥漫。从图书策划的角度而言，如何打造过硬的产品，如何减少退货与库存，同步教辅的策划以何种方式更贴近读者，更适应市场，需要教辅编辑共同探索。相信通过这些努力，可以让我们在新一轮的教辅市场竞争中更好地把握同步教辅的出版规律，以争取更好的业绩。
（作者单位：北京出版社出版集团）
（责任编辑：赵耀）