首页 -> 2006年第2期
论时尚杂志发展中的两大关键性问题
作者：王 艳
然而，在“琳琅满目，五彩缤纷”的表象背后，时尚杂志也面临着许多问题。我们应该更多地关注它们在激烈的市场竞争环境中如何更好地生存这一现实问题，帮助它们应对发展中的一些棘手的关键性问题。
一、读者定位问题
对中国内地而言，时尚杂志算是一种“舶来品”。1988年，法国桦榭菲力柏契出版集团与上海译文出版社合作，推出《世界时装之苑——ELLE》，开创了中国时尚杂志的先河。从此，时尚杂志在中国逐渐发展起来。和《ELLE》一样，《瑞丽》也是和国外进行版权合作而进入到国内的时尚杂志。作为轻工业出版社和日本主妇之友社联姻的结晶，《瑞丽》开启了中日期刊合作之先河。而被称为“全球最领先时尚杂志”的《VOGUE》，则由美国康泰纳仕公司联手人民画报社，以合作出版的方式，于2005年9月在中国市场强势推出。目前国内还有部分时尚杂志也与境外名刊保持着版权合作关系。
时至今日，国内时尚杂志不再仅仅满足于传播信息，而是更热衷于策划时尚概念，引领生活方式。在现实生活中，坐言起行均以时尚杂志为准绳的都市女性读者数量不在少数。时尚杂志已成为人们生活的一部分，其影响正以不可估量的势头逐渐加大。
但是，一个不容忽视的现象是，众多的时尚杂志存在着风格、内容同质化的倾向。它们往往讲究精美的印刷、时髦的装帧、豪华的气派，并且选择极富质感的画面为读者营造域外风情和温馨浪漫的氛围。可选题策划的涉及面广而杂，针对性不强；版式设计大同小异，缺乏创意；图片、文章内容雷同，基本涉及美容、服饰、美食、情感婚恋、职场沉浮等；封面则多为俊男美女。这种“千人一面”的同质化竞争，往往使得读者无所适从，不知究竟该选购哪本。因此，作为小众媒体，时尚杂志专注目标消费者，寻求个性发展，培育起一个属于自己刊物的成熟读者群显得尤为重要。
目前，杂志定位已经细化到读者具体的年龄段、收入水平、教育程度以及生存环境等。可以预见，等待国内时尚杂志的将会是一个全面“专业化的时代”。虽然如今的时尚潮流还处于“趋同”阶段，但社会变化的风潮会使这种 “趋同”逐渐化解，追逐时尚的人群也会分流，到那时，“无所不包”型的时尚杂志更会失去市场，而专业化、针对性强的时尚杂志会占据主流。比如《时尚》族系杂志：《娇点Cosmo Girl》针对18～22岁的年轻女性；《时尚Cosmo》则针对25～28岁的职业女性，主要着眼点在个性成长、两性关系、事业发展三方面；《时尚健康女士》和《时尚中国时装》针对30岁左右的成熟女性，她们更关心自己的生活品质，注重身心健康；《好管家》定位是35岁左右的女性，为成熟女性提供家政解决方案。
以《瑞丽》系列杂志为例，它的办刊口号就是“伴随女人成长的各个阶段”，率先在期刊界明确提出按年龄和读者状态细分目标读者的定位原则，并成功应用于刊物的发展战略。它旗下的《瑞丽时尚先锋》（原为《瑞丽可爱先锋》），针对18～22岁的年轻读者，目标瞄准都市感强、时尚嗅觉灵敏的女性；《瑞丽伊人风尚》针对25～35岁的都市成熟女性，为她们衣着打扮提供美丽参考，帮助她们提升气质修养；《瑞丽服饰美容》则起着承上启下的作用，定位于城市阶层广泛的年轻女性，关注女性从头到脚的美丽，内容相对综合。2005年4月，世纪华文国际传媒（CCMC）对全国十大主要城市（北京、上海、广州、深圳、西安、成都、重庆、武汉、南京、沈阳）的时尚类杂志进行了一次深入广泛的市场零售调查。结果表明，在时尚杂志市场上，《瑞丽服饰美容》所占的市场份额最大，根据十大城市的零售监测数据表明，《瑞丽服饰美容》在时尚类杂志中占21.09%的市场份额，排名第一。《瑞丽》三本系列杂志在时尚杂志中总共占43.93%的市场份额。《瑞丽》的优秀市场表现，一方面在于它和日本方面进行版权合作，其实用性以及东方风韵更符合中国时尚女性的审美情趣；另一方面，与其准确的读者市场细分也是密不可分的。科学的读者群定位，将关系到杂志广告投放的有效性，直接影响杂志的盈利状况。
《时尚Bazaar》主编苏芒女士谈到该杂志的成功之道时说，这本时尚杂志的策划者非常清楚，有效地过滤掉了一些非本杂志针对的读者。比如，《时尚Bazaar》杂志介绍的东西每件很少低于1 000元钱。如果不属于这个消费水平的读者，看了两期以后就不看了，而能看它的人，或者爱它的人，就会沿着这个方向走，读者是非常明确的。这样让广告商也明确知道他们的广告宣传资金该向谁投入。这可以说是一个秘诀。苏芒主编还谈到：“一本杂志只有一个声音，一个形象最好，不要前面是文人的形象，中间是一个性感女郎的形象，后面是一个知识分子或者商业精英的形象，看上去很不统一，一本很好的杂志从头到尾贯彻的精神应该是一致的。”
对于刚进入中国市场的《VOGUE》杂志，康泰纳仕公司亚太区总裁简武浩先生认为，“此次《VOGUE》的中国合作版将主要定位于20～35岁之间的，有一定经济基础，受过良好教育，对时尚较为关注的年轻女性”。该刊编辑总监在谈到与国内其他几家主要时尚杂志相比的定位差异时说：“《VOGUE》的全球定位非常高，是真正的时装杂志，我们的绝大部分内容是时装，少量内容是化妆，没有职场，没有情场，没有夫妻关系。我们与其他杂志不同，崇尚优雅、品位。女孩子就要有对美丽的追求和梦想，所以我们的杂志，让女人超脱琐碎的烦恼，可以做美丽的梦，有对美好的向往和憧憬。”[1]短短半年间，中文版《VOGUE》就以鲜明的特色，吸引了不少读者。
正如读者要挑选杂志一样，杂志也应该对读者有所取舍。“期刊现在需要在大众中找到一个适合自己的环境和位置。它们需要找到一个相当规模的具有共同兴趣或特征的人群。”[2]今后的行业会越分越细,服务于特定人群、特定层次的商品（包括媒体）也会越来越多。那种将社会各界“一网打尽”的办刊思想是不成熟的。不放过任何一个阶层的消费者，其最终结果将导致被各个阶层抛弃。
二、营利渠道问题
也许很多人都遇到过这样的情况：充满期待地翻看一本时尚杂志，翻开一页是广告，下一页又是广告，再下去还是广告，直到翻到20页之后，才发现正文。虽然时尚杂志的广告大多印刷精美，介绍的又大多是国际国内名牌，但广告太多，毕竟为读者所厌恶。然而，广告却是精美杂志的生存命脉。现在很多时尚杂志全部用铜版纸印刷，印刷成本比较高，再加上发行费用，专题中的拍摄胶片费用，模特费用，采编人工费用等，20元左右的零售价很难平衡杂志的收支，这个时候就需要一定量的广告支持。
显然，很多时尚杂志如果单靠发行收入就无法正常运转，这就决定了大多数时尚杂志的营利模式主要来自广告收入。虽然目前国内期刊广告投放额中，时尚杂志一直居于前列，但市面上具有一定知名度的时尚杂志有十几种，单本杂志能够获得的广告投放额度也是很有限的。
一方面是同类杂志的广告竞争，另一方面还要面对其他类型媒体对广告份额的瓜分。特别是近年来，越来越多的广告商把品牌广告的投放从原来的专门性时尚杂志，转向一些时尚生活类报纸。从部分广告商的角度而言，他们认为，周期短、覆盖面广的报纸比时尚杂志更能有效地覆盖产品潜在的消费者。一些广告商渐渐认识到，很多时尚杂志读者是对时尚感兴趣，但暂时还不能成为有效购买的“潜在消费者”。
[2]