首页 -> 2006年第2期
报纸如何应对网络媒体的冲击
作者：李希武 朱 茜
一、固本强基，在发挥自身优势上做文章
中国报业发展到今天，经历了一百几十年的历史，它在给人们提供精神食粮的同时，培养了大批坚定的读者群体，也为自己赢得了丰厚的利润。应该说，中国报业在出版、发行管理、经营上都积累了一定的经验，在权威性和原创性上有着独特的优势。但是相对于迅疾而起的网络媒体而言，报纸却在时效性和信息量上处于劣势。因此，面对网络媒体的竞争，报纸要做到知己知彼，既要正视危机，也要看到自身有利的条件，并在发挥自身优势上做足文章，在竞争中立于不败之地。
1．以权威性应对“不正规性”。报纸不仅是一种媒介，也承载着一种公众服务，赢得了公众信任，是社会正常运行的重要组成部分。报纸要想有竞争力，就必须依靠权威性和公信力来提高自己的影响力，获得读者的尊重与信任。《中国报业年度发展报告（2005）》表明，党报成为我国为数最多的单一品种报纸，连同所属系列报总数达到1017种，占全国报纸总量的53%，这一点就说明了党报的权威性。网络媒体在这方面显然处于劣势，尽管发展迅猛、信息海量，但难免鱼目混杂，很多内容由于审查不严而与事实有出入，有的甚至让人难辨真伪，所以就其“正规性”而言，仍难与报纸相比。因此，报纸要充分发挥这一优势，全面、准确、客观、公正和及时有效地公布、传播最具权威性的新闻，增强可信度，以舆论的引导力和权威性来提高竞争力。
2．以原创性应对转摘的随意性。目前，各家报纸在各地设有记者站，背后还有庞大的通讯员队伍，他们深入基层，采写了许多原创性报道。特别是媒体市场及报社内部竞争力的加大，也给记者增强了压力，要求他们更加积极地投入工作，以便在业务上出类拔萃，这个过程也正是报纸提高竞争力的过程。网络媒体由于发展时间短，目前只能靠转摘来维持运营，随意性很大，缺乏原创内容，更不用说独家报道。所以，报纸要发挥自己的原创优势，进行原创性报道，以赢得读者的青睐。
3．以报道的深度应对时效性。就新闻时效性而言，报纸无法与网络媒体匹敌，这不言而喻。现在很多报纸虽然也在拼现场、抢时间，但仍难以抵挡网络24小时的连续报道，这就要求报纸扬长避短，在深度上做文章。面对网络等媒体在时效、视听方面的优势，面对大众不同类型的新闻需求，深度报道已成为报纸吸引读者、扩大社会影响、提升竞争力的一种重要手段和制胜法宝。尤其是在社会重大事件、社会现象、社会问题研究报道中，深度报道都显示了独特的优势。报纸可以通过对现实生活中最集中、最典型的新闻事实的整合，将同类问题聚集透视，在一定时间内进行连续集中的报道，形成强大的舆论氛围，对事件各方产生强大的辐射力和冲击波。正是从这个角度上看，深度报道的深刻性对读者具有更强的吸引力，也能提高报纸自身的市场竞争力。
4．以存储优势应对网络的即逝性。网络媒体虽然时效性强，但也意味着保留时间短暂，很多信息稍纵即逝，存留十分困难。而报纸刊登信息则可以长期保存，并能反复阅读，传播效果作用持久，所以，一些重要消息或者深度报道，依然离不开报纸。另外报纸体积小，分量轻，便于随身携带和阅读，同时遇上有价值的内容还可以随时保存下来。报纸要坚守固有阵地，还必须发挥这一优势，创造出更多满足读者需求的产品。
二、改革创新，与时俱进，提升竞争力
创新是报纸生存和发展的核心动力，也是在竞争中获胜的保证。随着网络媒体的发展，报业如果因循守旧、墨守成规，继续按以往的思路经营管理，将注定被市场竞争所淘汰。只有不断创新才能出奇制胜，才能创造良好的生存空间，扩大社会影响，提高社会声誉，获得良好的市场回报和经济效益。近年来，许多报社开始立足市场，建立良好的运营机制，把报纸和版面这一无形资产当作产品去经营，实现报纸经营的战略转变，取得了可喜的效果。
1．资源重组整合。这不仅指报社内部的整合，也包括整个报业的整合。2005年报纸广告收入大滑坡，发行量下降，一个重要原因是受网络媒体的冲击，另一个原因则来自报业自身。目前，报业同质化现象非常严重，在同一地域的报纸，虽然名称不同，但很多新闻内容都是重复的，让受众感受不到明显的价值差异。这种现象在报业集团内部子报之间更为明显。这些子报在内容方面，甚至在理念和思路、运作模式等方面都存在着同质化的问题，这是中国报业当前存在的一种普遍现象，其后果就是浪费了社会资源和报社本身的资源，加大了经营成本和竞争成本,使报业普遍出现微利化的趋势，有很多媒体的利润甚至开始负增长。由于这种巨大压力，一些媒体开始裁人并走上兼并之路。美国《时代》杂志的出版商时代公司已宣布对其管理层进行大范围改组，辞退对象以年老体衰的高层职员为主，包括首席财务官和执行副总裁在内的105名高级职员。时代公司以前推行杂志总裁与出版人的双人负责制，以后逐渐变成一人制，从中省下的开销可用于数码设备的投资。走资源整合之路，是大势所趋，谁行动早谁就能争得先机，占领市场。
2．创新报道方式。面对网络媒体时效性的冲击，报纸要积极在报道方式和版面形式上争取创新，以弥补这一不足。一是根据读者、竞争对手、社会和技术发展的需求，对报纸整体布局、报道领域、报道形式要有所突破，革新整张报纸面貌，以全新的栏目和版面面对读者；二是通过对每一个版面、每一个栏目、每一篇报道、每一个标题的新颖制作，来提高报纸的吸引力，让报纸在静态中生动起来，让读者在轻松愉快中阅读报纸。在弥补时效性差上，许多报纸探索出了一些行之有效的方式。比如在申办奥运会成功的报道中，《人民日报》、《羊城晚报》等报纸不约而同推出了“号外”。萨马兰奇宣布北京成功的几分钟之内，人们手中已经有了报纸精心准备的“号外”，时间之迅速、策划之精彩让人叹服。再比如，对于重大活动报道，可以推出多样化新闻，充分调动各种报道形式，如消息、侧记、通讯、特写、评论等，以报道的广度和深度吸引读者。还可以开辟“编读往来”、“读者论坛”等栏目，加强报纸与读者的沟通，以期市民参与，共同把报纸办好。
3．转变经营思路。2005年第10期《传媒》杂志报道，“经营模式单一，依赖广告而发行亏本”和“人均成本高，人均利润低”是都市报结构性、体制性的“致命弊病”。由此看来，广告收入是报纸的主要经济来源，而大量招揽广告是报纸的生存之道。在国外也同样如此，美国报纸70%～80%的收入来自广告，其次则是发行，《亚洲华尔街日报》70%以上的收入也来自广告。面对当前报业广告收入的大幅度下滑，如何审时度势地开发新的业务模式，寻求科学的产业结构调整，拓展可持续的收入来源，成为报业发展的关键问题。在德国，2005年上半年6个月里发行的新报纸比此前的60年还要多。葛欧格·冯·霍尔茨布林克集团发行了几种新报刊，该集团一直尝试以《新闻》和《20分》等价格低廉、内容精简的报纸吸引14～39岁的年轻读者。《20分》正如它的名字，是份年轻、消息快速并含有大量娱乐新闻的报纸，零售价是每份50分欧元，通过这张报纸，他们开拓了新的市场，吸引了新的广告客户。
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