首页 -> 2005年第6期
畅销书形成的源与流
作者：常 聪
畅销之源
追根溯源，选题是一本畅销书的胚胎和生命精华，所有能够满足市场需求的原始能量均在此孕育。正因为如此，挖掘出一粒畅销书的种子，即发现一个具有畅销潜质的选题，就显得至关重要。白冰认为，一个选题就是出版社的一个投资项目。沿袭这一思路，我们可以生发出这样的推论：既然要投资，风险就不可避免；既然有风险，就要在项目选择上权衡风险的高低与利润空间的大小。在这种情况下，经验和直觉，都不能成为理性投资者的判断依据，而市场调研，才是选题立项的权威指导。
市场调研，有着十分丰富的层次和内涵。它的权威指导性，也因此辐射到畅销书运作的整个过程。可以说，通过市场调研而获得的市场信息，为出版者在畅销书运作的各个环节中做出决策提供了智力支持。单就选题立项而言，市场调研重在两个方面：一是明确目标读者的阅读需求，二是明确细分市场的整体态势。二者互融共通，各自从不同角度发现选题与市场需求的对接点。
前者正如黎波所言，“和读者坐在一把椅子上来对话，不要居高临下，也不要主观臆想，实实在在地去了解他们想读什么书，我们就出什么书”。这种所谓“读者想读的书”，实质上是畅销书的市场空白。对于这一片空白，有必要进行更为细致的分类。有的畅销书，是以创新为意念的，题材开掘上可谓独辟蹊径；而有的畅销书，存在与同类图书的竞争，出版者洞悉了同类图书与目标读者需求的心理差距，使新书以完善版的姿态重新覆盖市场，或者说，是填充了更高层面上的市场空白。
后者的重要意义，我们可以从《鸡皮疙瘩》的案例中得到启示。接力出版社将其从美国引入的时候，《哈利·波特》、在中国图书市场风头正劲，同是引进版儿童惊险幻想小说的定位，《鸡皮疙瘩》已经没有市场先机可言，接力社的把握在于对市场的深度调研。《鸡皮疙瘩》翻译期间，接力出版社进行了试读的工作，将不同地区的3所小学的小读者对部分译稿的阅读反馈做量化分析，从而得出细分市场尚未饱和、潜在空间仍待拓展的准确结论。市场是最有说服力的佐证，读者的声音为接力社的最终决策和全程规划攒足了信心。
2002年，“调查刘晓庆”的一系列图书在市场上接连失手。究其原因种种，市场调研的缺乏首当其冲。另外，“调查刘晓庆”系列图书的内容大多根据报纸、杂志和网络的新闻报道拼凑而成，图书的含金量遭到了极大贬损。没有内在品质作为保证，即使有足够的宣传攻势和铺货面积，一本书还是难以在市场上形成气候的。畅销书金牌编辑金丽红说过：“现在的读者你是糊弄不了的。以前一本畅销书动不动就卖几十万册，现在的读者可选择的文化消费形式增加了，可选择的图书品种更多了，消费冲动减少了，消费行为更趋于理性。”畅销书在中国市场走过了10余年的发展历程，读者的鉴别能力与购买水准也在“与时俱进”，这就对一本书的含金量提出了更高要求。作为一本书的选题策划者，必须要在书稿的含金量上做足功课，通过对书稿内容的深入了解，开掘书稿的文本价值并放大含金量，进而实现其文化品质最大限度的升值。
谈到升值，“掘金”与“贴金”的效果完全不一样。“掘金”是对书稿的内在品质进行深度开发，使其放射出自身价值的光芒；而“贴金”只是浮于表面的工作，甚至夸大其词、哗众取宠，不同于对图书物质形态的包装，这样的表面功夫制造出的往往是极易在市场上消融的价值泡沫。
从某种程度上来说，选题策划是根据读者需求进行图书的定位。设计一本书的形象，内容策划与形式策划缺一不可。因此，在畅销书选题策划的过程中，有两点是十分关键的：其一，选题策划要有聚焦性。即从目标读者的心理需求出发，找到一本书的卖点，让创意策划聚焦于此，使其成为整本书的亮点。就像海南出版社的副总编苏斌所说的，“每本书都有它的死穴，找到这个死穴，激活它，这本书就必火无疑”。这是一种激情的说法，然而不无道理。其二，选题策划要注重细节的生动性。这一点尤其体现在对畅销书的外观形象设计上。一本书的卖点如何被鲜亮地昭示出来，必要途径之一，就是通过书的外在形象特征凸显而出，形成内外互动。
畅销之流
无论一本书的文本价值如何“被需要”，也不管一本书的宣传营销为它营造了一个如何“被需要”的市场氛围，书还是要通过物流渠道才能真正满足需要并兑现畅销。图书中间商与出版生态圈的亲密关系是显而易见的。如果没有中间商与出版商的大幅度合作，中国图书市场就难言畅销书的出现，至少不会有如此之多的畅销书崭露头角。可以说，物流渠道是畅销书形成的基本保障。
出版商在有意识地将一本书催生为畅销书的同时，通常会依据图书定位重新构建自己的物流渠道。现阶段畅销书的基本渠道模式在横向上是各区域代理商与大零售商并举，在纵向上是长短渠道并行，国有渠道与民营渠道的平分秋色，网络书店与读者俱乐部的各层次渗入，使其呈现出多元化的特点。
自然，渠道的构建是双向选择的结果。原则上，出版商对分销商的考查集中于对方的渠道覆盖能力、信息互递能力、宣传推广能力、打击盗版的能力以及提货量、退货率、付款信誉和资金安全性等方面，而分销商应该通过市场调查来预测图书走势，再决定是否与出版商或上游分销商合作。但事实并非如此简单。分销渠道的这片水域，可谓真正的激流暗涌，图书想要冲破激流顺利上岸，难度可想而知。最大的障碍来自于很多分销商专业素质的缺乏，表现在判断力方面，就是单凭感觉、经验甚至浅薄层次的人际关系来选择货品，并且容易“跟风”而动，表现出相当程度的盲目性。针对这种状况，出版商手中至少要握有一张“王牌”才可能撩拨起某些分销商的热情：
——借助品牌效应来吸引对方。这里的品牌，可以是图书品牌，也可以是作者品牌，亦可以是出版者的品牌。诸如此类的品牌，源自终端读者的认同感和忠诚度，因此，也会得到中间商的高度信赖。
——发起业内公关的冲击波。不同于陈旧而效果苍白的公关理念，业内公关的新概念应该是用图书来感动中间商，让图书来与中间商对话，这样一种业内公关包括多个角度，一面是大众媒体的宣传预热吊起中间商的胃口，一面是业内媒体的营销厂—告对二、三类市场的有力波动。还有一面，是匠心独具的营销文本、别出心裁的渠道联谊、实用的贴心礼物，等等，共同作用而出的“温情”打动。经过此一番积极运营、主动出击，即使是品牌弱势者也能有机会使自己的图书得到分销商的青睐，从而将图书推向畅销的前沿战线。
以上所述的任何一张王牌，都会对图书能否实现预期登陆产生决定性影响。所谓预期登陆，正是渠道在畅销书物流方面所起的作用：尽快使图书出现在一线市场，最大限度地实现广泛的销售网络覆盖。然而，渠道的意义不仅限于此，理想的畅销书渠道作用内涵也远比这两点要复杂和精细得多。举例来说，即使渠道保证了图书的登陆速度，所谓“最大限度”地保证铺货面积，这个限度的衡量标准是什么?如果以足够支持图书“在目标读者中形成销量最大化”作为标准，那么对业内常常提及的“中国没有真正意义上的畅销书”这句话就不难理解了。中国的畅销书所受到的质疑在于其不均衡的内容等级，更在于其粗放的营销模式，尤其是渠道营销模式。这种模式落实到结果上，就是销量的尴尬。笔者以为，畅销书的销量不应以3万或者10万这样的单纯数字来判断，将图书的销量与目标读者的数量进行对比，看二者是否趋近，才能做出科学评价。中国巨大的图书市场被不断细分再细分，但每一个细分市场仍然是巨大的，并且一些细分市场存在交叉。从这个意义上说，中国几乎每一部畅销书的销量都没有发挥出最大的潜力。
然而值得庆幸的是，自中国书业进入改制元年，图书发行的整个盘面也开始做剧烈运动。国有渠道在不断觉醒，民营渠道在努力崛起，外资力量在积极挖渠，出版商的深度分销模式也初步取得进展，更有多方合作势在打造新时代的大中盘。尽管变革的脚步参差错落，也存在彼此冲撞，但总体趋向可以预见，那就是，中国的出版资源将在重组中实现集约化，中国的发行渠道将在整合中越走越宽。
(作者单位：北京印刷学院)