首页 -> 2005年第5期
从“图像”看时尚类女性杂志
作者：文卫华 马晓星
从编辑方针上看，一般女性杂志最为明显的特征就是它们寄生于其他大众文化及媒介之上，内容多为时装、美容、影视、明星、流行音乐等的综合，与大众文化的影视娱乐有着密切的联系，反映出了它们目标对象的消闲方式。而时尚类女性杂志则完全不同，影视及流行音乐不是它们关注的重点，它们也不以向读者提供娱乐资讯为要务，而是常常聚焦于高级时装、事业上有独特成就的焦点女性人物、有着高格调和品味的消费选择，致力于向目标读者提供一种独立的文化、资讯空间和一种独特的生活格调。
以往对时尚类女性杂志的分析多从其编辑方针、经营理念、文化内涵等方面人手，对其内容的解读也多以文本为对象。而女性杂志不同于以文字内容为主、传播思想的刊物，女性杂志中的文字内容并不居于中心地位，相反，其图像具有相当重要的作用。一本女性杂志能够吸引读者的目光，很大程度上依赖于其中精美独特的图像。
创刊于1993年的《时尚》，是目前中国大陆最负盛名、最具影响力的时尚类女性杂志之一。本文拟以《时尚》为例，分析其中所使用的图像元素，来解说时尚类女性杂志的特点。
《时尚》中的图像大致可以分为三类：第一类是结合的图像，以文字、插图、摄影和电脑设计图案等混合在一起，一般以广告的形式出现。虽然这类图像在杂志中占有相当的篇幅，设计极为精心，也不乏好的创意，但是它们的功能相对单一，只是为了推销产品，不能反映出女性杂志真正的特点和风格。第二类是配合文字的插图，其主要功能是烘托文章的气氛，以形象的图画来传达文章的理念，吸引读者的注意力、感染读者。第三类，也是最重要的一类，就是照片。《时尚》的重要特点之一就是大量使用高质量的、极富创意的摄影照片。平均每一期的《时尚》中，摄影照片的比例大致占到30％左右。
按照照片所具有的不同功能，大致可将其分为：新闻及资讯摄影、封面、时装摄影和专题摄影。新闻摄影是为访问或者新闻专题而配发的照片，主要目的是辅助文字内容；资讯摄影则是为了介绍消费资讯，比如：旅游、美容、健康等，辅以照片来增进读者的认知和了解。这一类照片属于功能性、辅助类的，在风格和美感上都受到很大的限制。
马乔丽曾指出：“在最简单的层面，封面的功能是要分化、认定及售卖某份杂志。”对于一份杂志来说，封面可以称得上是它的灵魂，是最先吸引和打动读者的部分，它必须符合杂志本身的形象和读者心目中自我理想的形象。《时尚》的封面充分体现出了这份杂志的特点。和一般女性杂志寄生于大众文化，主要采用女明星照片做封面，欠缺统一风格的做法不同，《时尚》的封面广泛采用的是“美国式”的构图，即从膝盖以上到头部的照片。这种构图方式，不但保留了模特的面部表情，同时也展现了其肢体动作。照片中的模特所表现出的姣好面容，充满动感的体态，飘扬的头发，时尚的妆容和服饰，成为了读者心目中理想的典范。这些照片一般来自于美国母刊上期或者同期的封面照片，其中的模特包括职业名模、影视明星和当前西方自由主义的女性典型。在她们身上无一例外地体现了年轻貌美、事业开放成功等特点以及高度的自主性。在对模特的选择和照片的构图方面，《时尚》多年以来都保持着相当的一致性，从而建立了固定的形象，使读者能够轻易地将其从众多杂志中辨认出来。
时尚类女性杂志的目标对象是中上层女性，而她们又是时装的主要消费者，为了向她们传播时装资讯，推荐新款时装，时装摄影是这类杂志中不可或缺的部分。与其他女性杂志，甚至是同类的时尚类女性杂志如《瑞丽》、《世界时装之苑》等相比，《时尚》中的时装摄影基本保持了高水准，有着连贯而清晰的主题。这和它的分公司遍及世界，可以互相之间交换时装摄影的优势不无关系。
《时尚》几乎每一期中都会设置一到两个摄影专辑，这是最值得注意、最有特点的一部分。专辑的主旨不在于推荐时装。每一个专辑都围绕一个中心思想展开，主题鲜明，并设置了简单的情节，旨在反映演杂志倡导的女性社会信念和生活状态。这些主题大都是以女性为中心，将她们置于不同的社会环境中，来展现其意义。例如，2005年7月，《时尚》推出的摄影专辑是：《晋级波西米亚风》。多数专辑是同时使用男女两个模特，女性处于焦点和主导地位，男性则处于陪衬地位，充分地展示了女性的风姿和微妙的两性关系。照片中的女性传达出自信、性感、开放、自由等理念，而男性则无一不对其充满了赞美、倾慕之情。同时还辅以优美简短的文字，帮助读者进一步理解照片的含义。该杂志所推崇的理想的女性形象在这类摄影中表露无遗。
通过对《时尚》中图像的分析，我们发现，时尚类女性杂志中运用的图像元素清楚、充分地反映出了其所秉持的理念和一些重要特点。
首先，从理念上看，这类杂志摆脱了对其他大众传媒的寄生和单一的对明星的倾慕，引导潮流、开风气之先是其最主要的诉求。其次，从这些杂志的内容来看，它们都强调现代都市女性的一些典型特征：追求美和个性，保持青春与活力。随着职业女性人数的日益增加，时尚类女性杂志也表现出对这种潮流的顺应，致力于表现女性的就业、经济独立和在消费上的决策地位。虽然其中不乏对专业女性和对女性独立个性的赞美，但是，这类杂志所塑造的女性形象，其中心主题仍然是爱美和感性。杂志中的女性，还是停留在消费者和人际交往中的形象，女性的政治地位和社会权益不是时尚类女性杂志关心的重点。
综上所述，从图像这一角度切入，我们可以感受到时尚类女性杂志的形式与内容之间有着高度地和谐与统一。在某种程度上，图像、版面设计等业已被发挥到极致的表现形式本身，就是这类杂志坚持向读者传达的主题性内容和理念。
(作者单位：中国传媒大学新闻与传播学院)