首页 -> 2005年第5期
编辑在图书宣传中的作用
作者：王 蕾
一本书就是一个项目。作为对图书最了解的编辑人员，在这个项目中应该扮演总导演的角色。市场营销、宣传策划的理念应该从选题开始，贯穿编辑工作的全过程。具体来说，编辑在此过程中应做好以下几个方面的工作。
根据图书特点找准卖点
所谓图书的卖点，就是图书的特殊性，也是其核心竞争力，它是吸引读者的亮点和刺激点。编辑要找准图书的卖点，一要具有高度的洞察力，非常了解所要宣传的图书；二要具有高度的敏感性，能抓住读者的兴奋点。只有这样，才能找出图书和读者之间的契合点，也就是图书的卖点。
卖点因书而异。名人出书的卖点就是名人自己。例如，冯小刚的《我把青春献给你》、白岩松的《痛并快乐着》、余秋雨的《借我一生》，名人本身就具有很强的号召力。《大宅门》、《哪吒传奇》、《玉观音》的卖点在于影视互动，电视剧在银屏的火暴也带动了图书的旺销。而《菊花香》、《那小子真帅》的卖点，则在于“韩”式爱情一贯的纯真和唯美。“非典”、“东南亚海啸”类图书的卖点是新闻事件本身……
图书不同，卖点也不一而足，找准卖点是图书宣传成功的第一步，是撕开市场口子的关键。做好这项工作，就要求编辑吃透图书、吃透市场，深入挖掘。
根据读者定位批准媒体
媒体是图书宣传的重要载体，有大众媒体和专业媒体之分。不同的图书应该针对自己的读者群体选择不同的宣传媒体，这与图书市场的细分化是对应的。选择适当的媒体，所要传达的图书信息就会顺畅传递到目标读者那里，宣传才是有效的；选择不适当的媒体，无异于对牛弹琴，事倍功半。例如，社会小说最好选择晚报、休闲杂志作为宣传媒体；青春校园读物的宣传重点应放在学生关注较多的青少年报刊、网站上；而一些理论性强、文化含量高的图书放在学术类杂志上宣传就恰到好处。例如，周国平的《岁月与性情——我的心灵自传》是一本反映知识分子心灵史和感情生活的作品，这类书的宣传放在文摘类杂志宣传比较合适，而一些时尚小说则放在网站上宣传效果颇佳。
市场环境下，图书宣传是要付出相当的成本的。在图书的“微利”时代，想花最少的钱起到最好的宣传效果，就要编辑在选择媒体时，好好动一番脑筋。编辑在平时不但就要和与自己出书领域相关的媒体多沟通，了解每种媒体的覆盖面、风格、王牌栏目等，而且要跟媒体记者、编辑建立良好的互动关系。这样，在选择宣传媒体的时候，才能有的放矢，左右逢源。
根据不同图书选择不同的宣传方式
对编辑来说，启动一个宣传项目之前，要有系统的方案、周密的安排。媒体宣传是图书宣传的重要手段，但不是惟一手段。除了发书讯、书评、书摘，做连载、专访之外，编辑还可以根据图书的具体情况选择不同的宣传方式。
新闻发布会、作品研讨会、签名售书是图书宣传的“老三样”，现在仍被广泛地采用。除此之外，市场环境下图书的宣传方式也在不断翻新花样。比如，《牵手》一书的宣传就是借电视剧热播之际，组织作者王海鸰、演职人员和观众展开对电视剧人物命运的讨论。《告诉孩子你真棒》出版后，作者卢勤联合各地妇联等组织专题报告会、演讲，以配合媒体报道。《哈利·波特》丛书在全国各地选择同一时间首发，不但在媒体报道方面占尽风头，而且卖场宣传跟进非常到位，招贴画、易拉宝、图书码堆、礼品发放……在各大销售店做足了现场文章。《狼图腾》刚出版时市场反映比较冷淡，编辑把书寄给歌星腾格尔、海尔的张瑞敏、作家周涛、评论家孟繁华，请他们写评论文字，并把他们的推荐词放在封底，又找赵忠祥、白岩松、潘石屹、李敬泽等名人联合十几家媒体推介，在电台长篇连播。终于，让2004年的中国书界成了一个“狼”年。畅销必有理由。每一本畅销书都诠释着一次成功的市场运作，每一期全国畅销书榜单都排列着辛勤的努力和创意的灵感。
今天，图书市场在激烈的竞争中趋向成熟，在细分中趋向专业。现代出版业对编辑角色的要求已从传统的“文字处理者”转变为图书项目的“策划经营者”。编辑只有在市场的风浪中不断锻炼自己、提高自己，才能适应现代出版业的激烈竞争，才不会被市场的浪头抛在沙滩上。
(作者单位：新世纪出版社)