首页 -> 2005年第5期
打造出一个“我”来
作者：叶 萍
教育行业期刊的“水土不服”
在基础教育领域，教育行业期刊具有业务内容精熟、发行地域便利、作者队伍充备、行业现实需要等诸多优势，因此拥有一般综合类报刊开辟的诸如“教育专版”之类所缺乏的业内名声，表现为发行量上的优异数字。然而，随着期刊市场逐渐开放，同业竞争渐趋充分，以及行政干预力量的明显退缩，教育行业期刊却不能适应这些变化，在市场表现上存在着明显的“水土不服”。一方面，也许是多年来习惯了享有各种优待，期刊市场在一定程度上放开后，教育行业期刊在其中显得反应迟缓、动作笨拙。它躲在所剩无几的体制“树阴”下，离这个奇招迭出、生机勃勃的期刊市场渐行渐远。另一方面，日益增多的教育行业期刊内容同质化，不能不让人对教育行业期刊生存的前景产生担忧。
纵观期刊丛林，高大挺秀者有之，婀娜多姿者有之，取胜的法宝，无非是个性的体现和最优化。那么，教育行业期刊的个性之路应该如何起步呢?
我是谁
教育行业期刊需要自我准确定位。如何进行呢?采取市场细分策略，从资讯整合的精深度或资讯呈现的完整度人手，着力形成自己在市场上的聚焦效应和规模优势。简言之，就是打出只属于自己的旗号，告诉读者这是一份什么样的刊物，你会从中获得什么样的信息，从而吸引对此感兴趣的受众。如果定位模糊不清或贪大求全，只会丢失阵地、力有不逮，“谁都想讨好就谁也讨好不了”。
我们可以从市场成熟度高的时事综合类杂志得到启发：《南风窗》的口号是“一份有责任的政经杂志”；《新周刊》号称自己是“中国最新锐的时事生活周刊”；而《三联生活周刊》则标榜“一本杂志和它所倡导的生活”，区分非常明显。教育杂志似乎还不太适应把自己的宗旨大张旗鼓，许多名牌杂志都依靠老读者的阅读习惯来树立口碑。比如《教育研究》以理论探讨为主，《课程·教材·教法》重视实践和操作经验。当然，并不是说好的、能契合市场的定位一定要印在杂志封面或什么地方，而是需要刊物在每一个组成因素上都有准确符合定位的意识。事实上，从接受美学上来看，刊物在出版伊始就独立于办刊机关、办刊者之外，它的价值只能靠自身这个整体来体现，定位口号就像一篇文章的“标题”，题好文一半。
对同质化现象严重的教育行业期刊来说，拿出一个像样的“标题”别具意义。许多教育行业期刊只是根据教育系统的行业分类来分类，比如，分为普教、高中教育、高等教育，或者面向行政领导、教科研工作、教师，等等。这样的定位太宽泛而粗疏，也缺乏个性，我们需要新的思维。《上海教育》在这方面已经先行了一步。它力求成为“中国第一本教育新闻杂志”，确实也在资讯的广泛、准确、深度方面下了许多功夫，效果是很明显的。在一个非上海地区的读者调查中，《上海教育》成为教育行业期刊类中仅次于当地教育行业期刊的阅读选择。
明明白白我的心
教育行业期刊如何更好地体现其宗旨呢?这需要动用从内容到形式的各方面力量，要让杂志的每一页都成为传播意义上的“有效”版面。
传统内容的“精”加工。教育行业期刊的传统内容分两块。一块是行政管理意见，比如领导讲话、文件、政策等，“照本宣科”是教育行业期刊处理此类信息的传统方式，但传播效果事实上并不好。许多读者表示，长篇大论的领导讲话、原封不动的文件政策是他们最不爱看的内容，碰到了往往直接翻过去。
此类“硬”信息，教育行业期刊不可能回避，关键在于如何根据刊物定位增加信息的“可读性”。着重资讯的可以“减化”，会议报告、领导讲话来个提纲挈领，洋洋数千言的文字梳理出几条来重点介绍，看了眉目清爽；面向教师、校长这些一线工作者的可以“软化”，文件、政策往往比较概括，言语生硬，可用“X x政策改变了什么”、“x x文件对我们的影响”等增加读者阅读兴趣和关心程度的方式加以改写；擅长深度报道的可以增加一些文件、政策的出台背景，政策制定者用意、心态的访问。吸取其他报刊报道形式上灵活、生动的特点，改变原先“板着面孔”说话的口气，硬消息也会变得容易接受。但也不是停留在社会性报刊报道的浅表层次，而须以专业优势求得深度开掘。
教育行业期刊的另一块传统内容就是各类教育教学科研经验。这类经验大多来自一线，为广大教育工作者所需要，是教育行业期刊的主要成分，但一直以来处于“来稿编稿”、缺乏系统规划的粗放经营状态。要体现出“我”来，就要求这一部分内容的信息整合表现出匠心。试举一例，专题化可以带来规模效应，所以是现今许多期刊内容呈现采用的主要方式，大多数教育行业期刊采取体例一致的专题化，比如“报道”一块，“教育教学经验”一块，“文摘”一块，等等。其实从接受心理来看，读者更期待的是内容的专题化。比如，介绍一位教师的教学经验，可以介绍一些相类的教学经验，也可以同时介绍此教师的成长历程，还可以刊登实施此经验的试验报告，或者把上述内容采取“拼盘”的方法集合起来。体例专题化如果和内容专题化结合起来，会有更好的传播效果。
目标读者的需求满足。期刊在定位之后，自然产生了自己的目标读者。每一类读者都有着自己独特的价值选择和利益诉求。而期刊就应该满足他们的需要，比如，一本教育行业期刊的目标读者是走向成熟期的一线中青年学科教师，他们想在这本期刊上看到什么内容呢?这一类读者，他们有了解新的教学方法、教育观念的需要，也有提升自己教学经验、固定自我教学风格的需要，有评职晋级、学习上进的需要，也有渴望沟通、期待理解的需要，有立足本职、榜样激励的需要，也有了解形势、参与改革进程的需要……分析了需要，教育行业期刊就应该提供相关方面的内容。如果说，传统内容的形式变革让教育行业期刊变得好看、易看，那么，满足目标读者的特别需求就会使之愿看、爱看。
放大自己的声音。过去，教育行业期刊是代教育行政部门立言，后来增加了办刊者的意见，他们的观点和倾向隐含在期刊所呈现的文本后面，以配合行政部门中心工作，让读者自己去体会琢磨。这样的期刊，严格意义上说，是没有“我”的，有的只是官方，或是某个个人的意见。期刊的个性应该以一个整体形象来出现，不仅有隐含着的观点、倾向，也要有外显的言论、评述，而且这两者的价值观和评判标准应该统一成“一个”，再把这一个塑造成“我”——教育行业期刊应该有独立于官方、个人意见的自我思想。“独立”并不意味着背离，而是要有着自己的话语系统和言说方式，一刊一品，明确统一。如此，才能以个性言语立于期刊之林。《上海教育》已经开始在部分典型报道、教学经验的文后面加上本刊评述，这是在此方面进行探索的一个例子。
个性化的形式。再没有比独特的形式更能直观地体现个性了，人如此，刊也如此。构成刊物形式的版面、封面、图片……要与期刊的定位相配合，并且相互之间要有整体感，形成一个系列，才能真正起到应有的作用。《上海教育》的定位是“教育新闻杂志”，注重资讯的新闻性，因此它的版式时尚，看得出模仿诸多时事杂志的痕迹，图片强调“现场感”，强调景观的事态性和人物的动态性，独特的形式为这本刊物增色不少；相比之下，《湖南教育》也曾是一本形式优秀的教育行业期刊，图片质量也很好，文图也适配，但它的形式与定位并未有机结合，缺少内涵支持的形式也只能徒具形式而已。
我有我色彩
个性是思想，更是情感，教育行业期刊不能因为它有“行政”的烙印就冰冷无情，而更应该“真情流露”。什么是教育行业期刊的“真情”呢?对教育事业的热情，对教育基本规律的尊重，对教育政策、决策的求真务实，对教育现象、经验的辨伪存真，对广大的、尤其是一线教育工作者抱以敬意和服务的心态。缺少这样的“真情”，读者会对它敬而远之；拥有这样的“真情”，自然能够“以情化人”。
一本杂志最能明白体现自身感情的就是一些编读交流的手段。比如，一些杂志会在开篇由主编给读者写一段话并且形成栏目，有些在重要位置固定刊登读者评刊来信，有些会特地开辟版面和读者商量封面的选择，当然，更多的是在类似于“编读往来”的栏目中，“按语”、“编后”的内容中，表达着刊物的态度。这些杂志都是市场表现很好的刊物，也许我们可以考虑其市场优势与“真情表露度”的相关性，但无论如何，期刊“情感”的正确表达和有效流露一定有助于树立期刊的个性，有助于让读者和市场认可期刊的“我”。
(作者单位：江苏教育报刊社)