首页 -> 2005年第5期
选题策划的内涵与外延
作者：汪修荣
选题策划的内涵
从目前图书市场看，真正成功的策划都必须围绕图书本身进行操作。内因是决定一本书成功的决定因素，所以任何选题策划都离不开具体的选题本身。图书策划的内涵包括三个因素，即作者、内容和质量。作者是谁，这在品牌时代十分重要，作者的知名度事关一本书的销售好坏；内容是什么，内容是读者最关心的核心问题；质量如何，质量决定成功。
作者代表着品牌。图书市场已经进入一个品牌化和个性化的时代，图书不再是什么稀缺资源，出版者也不再是卖方市场，在这个图书过剩的时代，读者成了真正的上帝，有了更多的选择权。在浩如烟海的图书中，读者往往会选择那些知名作家和畅销书作家的作品，因为它们代表着品牌质量和信誉。所以，选择什么样的作者来撰写图书是策划者在选题策划阶段就必须认真考虑的问题。在选择作者时，我们必须尽可能选择这一领域最为知名的作者。因为在这个品牌时代，作者的知名度对一本书的销售起到了相当重要的影响，畅销书作家与非畅销书作家的图书销量往往有天壤之别。
图书内容是选题策划的核心。图书策划的核心，其实就是对图书内容和内在品质的策划，也就是围绕一本书的具体内容所作的策划。一个好的内容也就决定了选题的一切。从某种意义上说，图书内容是图书最本质的东西，是一切选题的基础。即使是畅销书作家，如果选材不严，内容不扎实，也同样可能遭遇滑铁卢。所以编辑必须意识到内容的重要性。图书的内容是否有市场，图书内容是否受欢迎，是否具有价值和效益，等等，构成了图书选题最重要的价值判断。一本书的内容具有市场潜力，那么这个选题策划也就大致成功了，编辑剩下来的工作就是编辑加工了。对图书内容的价值判断，仍然是编辑的一项主要工作。
图书的内在质量事关一本书的成败。一部书稿的内在质量对这部书稿的出版成败起着至关重要的影响。所以谁也不能忽视图书的内在质量和内在品质，这是选题策划的根本。在市场上，同一类图书，甚至同一作者的同类题材的图书之所以产生不同的销售结果，往往都是因为图书的内在质量。一本书的内容，不仅要考虑它讲的是什么，还要考虑它讲得好不好。我们常常发现，同样是爱情小说，为什么只有那么几种登上了畅销书排行榜，而其他的却无人问津。这就是因为存在着内容的高下之分。又如成功学著作，虽然市场上多如牛毛，但市场反应最好的仍然是卡耐基。就是同一位作家，其同一题材的作品，其销量往往也有较大差别，而决定这个差别的不是别的，正是质量。这就告诉我们一个道理，一本书的质量好坏直接对这本书的销售产生极大的影响，质量的优劣决定了市场的成败。
选题策划的外延
选题策划的内涵虽然至关重要，但对一本书的影响却不是惟一的。今天的图书市场与传统的图书市场相比已经发生了很大的变化，对图书的要求也显然不同了，一本书如果想在市场上有好的表现，还需要在出版前、出版中和出版后做一系列的准备和策划工作。围绕图书出版发行的任何一个环节都可能对一本书的销售产生这样或那样的潜在影响。一本书想脱颖而出，就必须在图书的内在质量之外，增加产品的附加值，使它与别的产品相比具有不同的品质。也就是说，除了图书内在品质外，还得要求在其他方面有更好的表现。一本书，如同一项系统工程，编辑所做的工作已经不仅仅是围绕图书内容的策划，还必须把他的策划向前向后延伸，努力扩大选题策划的外延。以下几个方面是选题策划时必须考虑的因素。
图书的目标人群。策划必须首先考虑销售对象，即目标人群。也就是说，我们的书主要是卖给什么样的读者的，什么样的读者会购买我们的书。这是今天任何一个出版人都无法回避的问题。以往那种只问耕耘不问收获的做法显然已经行不通了。所以我们在策划一个选题前，必须考虑读者是否有兴趣购买。然后，根据他们的年龄特点和购买要求相应地调整选题。这是选题前期策划的事情，也就是先行介入。这样的策划就有了更加明确的目标，这里已经考虑到了市场的因素，把作品的内在品质与市场结合了起来。只有考虑好潜在的目标人群，一本书才可能有的放矢，实现销售量的最大化。
图书的外在因素。今天的图书出版不仅进入了个性化时代，而且是一个买方市场的时代，读者不仅要读书，而且要读好书，读他们自己喜欢的书。图书越来越成为不仅仅是只供阅读的东西，还需要满足人们休闲、玩赏、收藏、陶冶情操，等等，多方面的需求。读者对图书的要求也不再是原先那么纯粹以文字为内容的阅读要求，对封面、纸张、版式、设计风格，等等，都提出了更高的要求。轻型纸、异形开本、插图、照片、漫画、光盘都进入了图书，有的甚至在纸张上加进了香味，这些看似外在的因素，都可能对图书的销售产生巨大的潜在影响。在这个生活节奏加快的时代，已经没有多少人有闲暇仔细地翻阅一本书然后再决定购买，他们往往凭着对封面书名的主观印象，封面上的几行煽动性的文字，甚至个性化的装帧，就可能做出购买的举动。所以编辑在策划选题时必须考虑到这些实际因素，把封面设计、版式、开本、纸张，甚至封面提示语、内容提要，等等，作为策划的一部分。有时，一个好的书名能使一部书起死回生，一个平庸的书名也许可以使一部高质量的图书销售平庸。有时，同一作者的某部图书仅仅因为换了一个书名便成了畅销书，这样的例子在图书市场上屡见不鲜，比如《谁动了我的奶酪》成为品牌以后，跟风叫奶酪的图书也大大沾了一下光。形式与内容已经密不可分，它们互相作用，对图书销售产生直接的影响。
图书出版时间的选择。即出版时机的选择。事实上，许多书的销售成功与选择一个适当的时机出版是密不可分的。今天的图书出版市场已经分得很细，策划者必须注意出版的每一个环节，稍有不慎就可能坐失良机。例如，开学前推出教辅图书，在一些大型活动、事件，或者电视连续剧播放的同时同步发行图书，只要抓住了机会，往往可以事半功倍。事实证明，许多成功的图书都是精心选择了一个最佳的出版时机，取得了最好的销售业绩。
宣传营销的重要性。宣传营销看似与选题策划无关，但与一本书的影响与销售却有着密切的关系，它是一本书影响的延伸和发展。所以编辑在策划时就应该想到图书出版后的宣传营销。好的宣传营销可以使一本书成为畅销书，也可以使之在社会上产生更大的影响，使选题价值发挥到极致。如果没有营销宣传也可能埋没一部好书，浪费一个优质资源。所以在策划时编辑必须全方位地综合考虑，充分挖掘一部书的潜力。
总之，一切与书有关的因素编辑都必须充分介入，编辑策划已经成为一项系统工程，编辑必须进行全方位的思考，才能确保选题策划的成功。
(作者单位：江苏文艺出版社)