首页 -> 2005年第5期
把握时代机遇 迎接网络出版
作者：杨玉岭 李 利
网络出版——电子书与按需印刷
网络出版，是随着互联网技术发展而产生的。现在所说的网络出版一般指的是电子书(eBook)和按需印刷(print-on-demand，简称POD)，在我国，把网络游戏也归于其中。网络出版主要有以下几种形式：在网站上发布电子版图书，读者可以有偿或无偿在线阅读、检索、复制或下载；将图书资源电子文件通过E-Mail有偿或无偿发送给订户离线使用；个性化印刷定制服务，读者可根据自己的喜好，通过互联网定制自己需要的图书。出版商在接到用户订单后，利用数字化印刷为读者印制需要的图书。
电子书有两种含义：一是指内容方面通过专门软件制作，存储在网络服务器或计算机存储器中。这类电子书不能脱离计算机等硬件设备而单独存在，是看不见、摸不着的无形产品，只能借助计算机或其他电子阅读器来阅读。网上常见的电子书格式大致有两种，通用的如：txt，html，hip，chm，无需专门软件就能打开。但是，难以实现数字版权保护，适合于已过版权保护期的作品，普及人类多年前的文明成果，或者局部作品展示；专用的如：lit，pdf，ceb，wdl等需用专门的软件才能打开，但是它们能够实现数字版权保护。二是指专用的电子阅读器，是一种硬件，是一种看得见、摸得着的实体。作为一种阅读工具，它的翻页按钮不同于电脑的滚屏方式，类似翻动纸质书那样方便和人性化。在类书型的电子阅读器上实现了电子出版物的阅读、存储、管理，这不仅实现了电子阅读方式的巨大变革，也形成了电子书的新概念。随着互联网和通信技术的进一步发展，手机小说等新的网络出版形式也必将得到普及。
现在，国外已有不少专门的网上出版社，比较知名的如网络图书馆(NetLibray．com)，该公司现在已成为专门的“电子图书提供者”。它提供的服务是将各类传统出版物转化为可在互联网上阅读，并具有完备检索功能的网络出版物。目前，收录了全球312家出版社的近5万种电子图书，这些图书涉及到自然科学和人文科学各个领域，其中不仅包含学术性强的著名专业著作，还收录了最新出版的各类大众图书。
按需印刷，又称图书按需印刷、闪电印刷、即时印刷等。它包括图书内容数字化，利用电子文件或直接通过网络传输技术在专门的激光打印机上高速印制书页，并由专用机器自动完成折页、配页、装订而最终制成成品图书等工序。按需印刷可以满足不同时间、地点、数量、内容的需求。按需印刷将出版行业整个流程进行全新地改造，适应了个性化、短版化、高效率的现代市场需求，特别适用于一些定向较窄、专业性强、可变性强、批量较小的印刷任务。按需印刷具有很大的优越性，它使得零库存、个性化定制、节约成本等均可成为现实是传统出版物与网络出版物之间最自然的衔接。
美国1997年推出了全球第一批按需出版图书，这项技术目前已在发达国家大量采用。美国专业市场调查机构福里斯特研究公司的一份研究报告指出，应读者要求，定制印刷书籍和数字化教材的市场在未来几年会急剧膨胀，形势将迫使出版商全面而深刻地改革经营方式和革新印刷技术。按需出版有着广阔的市场发展前景。
如何做好网络出版工作
与传统意义上的出版相比，网络出版具备不少独特的优势。比如，出书快捷，使投稿到出版的时间大大缩短；避免绝版，一些专业性强、市场面窄、出版日期久远的冷门图书不会绝版；节省资源，彻底实现无纸化出版，网络出版将是一种绿色产业。据专业人士分析，电子书是目前最适合网上流通的商品，没有物流、库存永远充足等特点是电子书最热的卖点。
基于网络出版的性质，传统出版社在涉足新的出版领域时，应从以下几个方面着手做好充分准备。
内容是竞争的核心。网络出版是出版与网络融合的产物，不论是出版电子书还是按需印刷，内容是竞争的根本。我们必须要充分利用好现有的资源，实现利益最大化，大力进行原创性内容的开发。内容的差异性和不可替代性将成为网络出版成功的不二法门。独此一家，别无分店，你不看我的，别的地方就看不到同样的内容，就是一种欠缺，甚至损失。当然，实现差异性的方法可以多种多样：要么做得比别人快，不看我就晚了；要么做得比别人深，看其他的都浅了；要么做得比别人全，资料最翔实，内容最丰富；要么做得比别人生动，别的都是温开水。这种不可替代性就是内容产业价值的核心。此外，网络出版要与纸质书、音像电子出版物的出版结合起来，做到优势互补，相互转化，立体出版，并要做到互相宣传，
互相促进，实现利益最大化。
掌握网络知识，规划网站建设。虽然出版社制作出版电子书或开展按需印刷业务，要与技术厂商合作，但并不要求出版社自身一定具有软硬件设计开发的能力。但是，要做好网络出版工作，就要求从业人员必须掌握必备的计算机网络知识。目前，网络安全问题日益突出，这些都要求网络出版人员必须不断地学习，不断提高自身业务素质。网络出版机构还必须跟踪互联网的发展动态，研究网络出版的最新技术，有计划地开展工作。出版社要有自己的网站来销售网络出版物，才能最大地保证自己的利益分成，才能掌握市场销售的主动性，从而有目的地拓宽市场。同时，可以通过网站研究网络出版的动态与热点，提高认识水平。
网站开发是一项复杂的技术，一个合格的网页，除了可见的页面创意、图形设计、内容编排，还有更多看不见的代码。为了使网站被查询到，需要在网页的底层加上相应的程序代码。规划水平高低决定了网站的建设和发展。低水平的规划会限制网站发展的潜力；高水平的规划，就为网站的发展提供了无限的空间，这就是“规划决定结构，结构决定功能”。网络的电子书出版不是简单地把纸质图书原封不动地放在网上就完成了，而需要按照网络的特性对图书内容进行深层次加工，加上相关知识的链接和背景知识的介绍，使图书增值。
把握网络出版的经济规律。网络经济在美国经济学界被称为“新经济”，其明显特征就是高增长、高就业和低通胀。网络经济最大的原动力就是不断创新，包括了技术创新、服务创新、商业模式创新、消费方式创新，等等，吸引力是网站的生命源泉。网站如何做到富有吸引力呢?这就需要不断地创新与更新，需要个性鲜明的招牌栏目来支撑，需要给网民提供细微而周到的服务，需要与网民们产生交互、产生共鸣，需要有知识含量。网站还要搭建电子商务的平台，创造赢利的空间。
网络经济的运营模式也与传统经济截然不同。如何增加网站点击率和访问流量，如何判断自己网站的影响力，如何扩大网站知名度，如何吸引读者从网上购买自己所出的电子书，其中有许多专业的知识和技巧。电子书的营销与纸质书有很多不同之处。比如说，每年第四季度常常是国内数字图书馆的采购旺季，这时候，如果能够推出电子书，必然会取得较好的销售业绩。电子书如何科学地制定价格，它的定价与纸质书有不少区别，因为它没有印制和物流的成本。如何在你的网站推荐销售自己的电子书?把新出的电子书尽量放在首页显要的地方，同题材的电子书尽量在网页上归类放置，设法激发读者的购书热情，这也是大有学问。
人才为本，机制创新。网络出版作为一门新兴的、知识和技术密集的产业，其迅猛发展关键要靠一批具有知识创新、技术创新能力的人才。一定数量、结构和质量的人才队伍是产业发展的支撑，决定了产业发展的水平和潜力。现在许多网络出版机构还不能适应市场竞争机制，要加快出版物开放的步伐，就必须先对出版单位进行深化改革。首要进行体制改革，机制创新，使其适应市场竞争的要求。
在不远的将来，在线阅读逐渐普及以后，纸质书的市场将不断收缩，传统的出版机构将不得不改变现有的经营模式。出版社的经营结构中，将包括一个提供在线阅读、收费下载的站点，吸引读者的是不断提供新书和好书，吸引作者的是网站能够有更多的访问量，网上销售等新的销售模式将成为出版社收入的来源。传统出版社只有未雨绸缪，积极进取，方能在未来的网络经济中占有一席之地。
(作者单位：河北教育出版社)