首页 -> 2005年第5期
传统期刊的数字化生存
作者：宋 愚 殷 恕
借网络登高行远
重庆当代党员杂志社拥有《党员文摘》、《当代党员》、《党课参考》三本党刊，迄今已有20多年办刊历史，总期发量高达上百万册。为顺应时势，杂志社于2001年初开办了自己的网站——中国当红网(www．lcukup．net)，在国内众多党刊社中，率先将纸版内容做成光盘、发布网上，供读者检索与浏览。
三本传统期刊，内容定位皆十分鲜明。《党员文摘》为综合性党员参考读物，强调可读性；《当代党员》为重庆市委机关刊物，强调指导性；《党课参考》为各级党组织提供理论与实践结合的鲜活教材，强调服务性。
多年的品牌影响力，不仅在大西南独树一帜，在全国也有着良好口碑，自然引起了龙源国际、万方数据、重庆维普等从事数字融合技术的IT公司的关注。早在2000年，龙源国际总裁汤潮博士就亲自来渝洽谈合作事宜。双方很快达成共识，先将《党员文摘》内容集成到龙源期刊网中去，读者以分篇阅读方式付费，双方以定期提成方式分配。
几年来，《党员文摘》与国内最早一批“期刊上网”先行者一道，借助龙源国际的网站平台，在美国、加拿大、新加坡等地亮相，海外阅读排行一度达到前37位，《我的父亲邓小平》等精彩文章的单篇访问量甚至名列众刊之首。后来，《当代党员》、《党课参考》也相继人列。随着龙源事业的拓展，拥有上千种大陆期刊翔实内容的“电子期刊阅览室”打包进入诸多海外公共与学校图书馆，党刊的精彩资讯走出国门，展现在海外华人的视野中。
回顾这段刊、网合作史，我们认为至少有三大意想不到的收获。
首先，纸版期刊实现了二次售卖。内容上网被更多读者点击付费阅读，与众多国内期刊一道被多次打包出售，内容资源被重复利用，却并未带来成本的增加。
其次，党刊借助网络成功走向海外。作为意识形态色彩颇浓的党刊，以往顶多在国内产生影响，要跨出国界很难，而现在，它轻松做到了“随风潜入夜”。
再者，办刊观念与网络技术获同步提升。通过与龙源国际的长期合作，我们不仅将它的“付费阅读”软件直接拿来为我所用，还成功与其进行了“赠阅读卡，促杂志销售”的网、刊联合大行动——2004年订刊旺季，两家不同性质的媒体同时向读者随刊派赠50万张阅读卡，全年订刊者可持卡分别上龙源期刊网阅读文章300篇，上中国当红网阅读文章500篇，既增加了期刊订阅量，也增加了网站访问量，可谓“一石二鸟”。
变化中保持自我
这是个令人眼花缭乱的年代。媒体形态从报刊、广播、电视到网络(从第一到第四媒体)，一直延伸到手机短信、Wap技术、DigiBook点击电子书、XPlus网络杂志……人们紧迫慢赶，似乎都跟不上趟儿。
但我们的办刊信念始终是坚定的：万变不离其宗，媒体的核心价值仍然是内容。正如传播学者麦克卢汉所言，“媒体即讯息”。他认为，人类传播历史已由“印刷传播”进入到“电子传播”时代：透过各种传播媒介，消灭时空的阻隔，把分散的世界重新组合；人类的感官也不再由视觉独占，而是成为“多重感官认知体验”的时代。“书”(包括杂志)不再是传播的主要媒体，抽象性思考方式也不再盛行。最重要的是，讯息会因为媒体选择的不同，而改变内容。譬如同样的新闻事实，会因为《纽约时报》、《人民日报》的不同讲述，而产生大相径庭的内容。
三本党刊的影响力，是由其核心价值观产生的，不管承载形式如何变化，我们都不能放弃对内容品质的追求。基于这种认识，三个编辑部的工作从来未敢稍加懈怠。文字报道更讲究故事性，图片美术更讲究观赏性。为适应“读图时代”受众的口味，《党员文摘》特地增加了“世界奇特人文景观”、“世界著名建筑奇观”、“世界传世纪实摄影”、“艺术星空”、“世间百态”等彩页。持之以衡的结果，使党刊更贴近群众、贴近生活、贴近实际，也更加市场化。
我们既应时而变，也固守根本。因为我们明白，好媒体在拥戴它的受众中，就是一面旗帜，旗帜一倒，灵魂即散，凝聚百万读者的核心价值观任何时候都不能丢。精彩资讯印在纸上，可以让洛阳纸贵；放在网上，更可让应者如云，知音满天下!党刊对社稷的匡扶、对人心的校正，永远是其魅力所在，离开这个根本，它凭什么与成千上万的流行时尚杂志争锋?
从当前来看，纸版期刊的受众主要是中老年读者(党刊尤其如此)，网络期刊的受众主要是青少年，抓住了这两大块，我们的市场就不会出现半边坍塌。从今后来看，当网络高度繁荣的时候，不少青少年已成为我们的忠实读者了，党刊要着眼于未来。
近年来，为迎接数字化浪潮的挑战，我们主要做了三件事。
倾心建设网站，再造主流媒体。中国当红网于2003年12月经国家新闻出版总署批准，成为国内首批50家互联网出版单位之一。运营4年多来，其《时政精要》、《党建之窗》、《组工频道》、《工作顾问》、《生活时尚》、《文体沙龙》、《书香门第》等内容频道及“当红论坛”、“当红商城”等互动、服务版块，受到干部、学生等主要网民群体的欢迎。先后策划并实施了一系列大规模网上交流活动，如“‘三个代表’心灵对话”、“执政能力大家谈”，专家与近2万网民同时在线，被新华社、光明日报等中央媒体誉为创新之举，是“将理论工作融入群众获取信息的新渠道”。在全国开展的党员先进性教育活动中，依靠党刊背景，报道亦十分出色，图文发稿量居重庆各媒体之首，其主流媒体的地位已经确立，成为我国重要的党建类网站和党刊群网站中的佼佼者。
整合三刊资源，推出热销产品。全党保持共产党员先进性教育活动自年初开展后，各地索要相关资料的呼声很高。我们迅速组织编辑队伍，综合三刊精华，编写出基层党组织和广大党员迫切需要的“问题解答”、“工作方案”、“党课讲义”、“党性分析报告”、“个人整改措施”、“支部整改方案”、“应用表格”、“典型事迹”等实用文体范例，共收入300多篇文章，分别制作成光盘版、网络下载版、印刷版等不同版本，在Google上打广告、在自己的三刊一网上做宣传，取得了不俗的成绩。
投资网络出版，培育未来市场。我们除了将三刊内容交付龙源国际进行网上销售外，还陆续生产并销售自己的网络出版物，计有5部电子书：《给我雨水——党员文摘励志美文精选》、《新时期党课宝典》、《先进性教育必用》、《先进性教育实用文本》、《先进性教育学校企业版》，共400多万字，销售额可观。另向总署申报的全国重点网络出版工程《青少年心理困惑800问》、《重庆哲学社会科学人才百佳精品文选》初选人围，前者再选人围。在总署和国家财政的支持下，有望做成网络出版精品。
阅读是不变的流行
可以断言，期刊不管以何面目问世，都是为了满足人们日益增长的精神文化需求。看刊、看网、看电子书……看来看去，依然是“内容为王”。难怪汤潮博士说，“文化和思想最终将主导互联网”。
技术是什么?技术无非是手段而已。传统期刊借助网络和其他数字化手段，只是为了让内容的翅膀飞得更远。对此，千万不可本末倒置。回顾人类纺织品技术的进化过程，我们或许能获得触类旁通的感悟。
在古代，人们穿手纺的麻衣和布衣，后来有了华丽的丝绸，世界方有服饰之盛。至现代，人们凭借科技进步发明了化纤产品(如上世纪70年代的“的确凉”就曾风靡一时)。但很快，化纤就不值钱了，人们仍然视麻衣、纯棉布衣、丝绸为衣着上品，只不过其加工工艺已今非昔比。除了精纺，还有混纺，混纺的比例中自然有适当的化纤成分，以增加柔韧性和美观性。
纸版印刷和棉麻丝绸同样古老，化学纤维和互联网同样新潮。我们是否可以推测：纸版印刷品在经过一番洗练后，同样会彰显出它的尊贵气质，再次成为阅读上品?它的亲人性化、它的可鉴赏和可收藏性、它的身份和地位象征、它的价值观及群类认同标志，虽历经风波仍会如凤凰涅槃。
况且，人类对互联网负面作用的认识又有多少?就像人类对汽车、对核能的负面作用的认识，不也是像揭面纱一般渐识庐山真面目的吗?互联网对人的视力甚至脑力的慢性破坏和侵蚀，谁又能说得清楚?而今天的纸版印刷品，却是一种经过“否定之否定”的产品，是“虽然回到出发点却全然不同以往”的好东西，完全有理由长期存活，而且活得很滋润!
尽管菲飞利浦的“电子纸”技术即将问世，而且肯定会服务于世界期刊事业，但它跟互联网一样，并不会因此而改变期刊“内容为SE”的格局。
既然阅读是不变的流行，我们会充满信心地在这一行里干下去，并运用十八般武艺，将期刊事业进行到底!
(作者单位：重庆当代党员杂志社)