>>> 2006年第3期
对新形势下博物馆经营的几点认识
作者：崔大伟
【摘要】随着改革开放的深入，博物馆事业面临着向市场经济的转轨，若要更好地在社会中求得生存和发展，博物馆就应树立自己的文化品牌，引入市场营销策略，加强经营管理，力争取得社会效益和经济效益的双赢。
当今社会，随着物质生活水平的提高，人们对精神文化的需求越来越高，博物馆作为历史文化的重要载体，在传播科学文化知识、提高大众文化素养和道德情操方面起着重要作用。随着改革开放的深入，博物馆正在向多样化、社会化和现代化方向发展，博物馆事业面临着向市场经济的转轨，若要更好地在社会中求得生存和发展，博物馆就应努力引入市场营销策略，大胆改革，勇于创新，力争取得社会效益和经济效益的双赢。下面简单谈几点自己的体会。
一、树立自身的文化品牌
现代社会是一个品牌先行的时代。作为博物馆来说，要在市场经济下对特殊文化产品进行经营，也应同企业一样重视自我宣传和产品品牌化。好的品牌犹如一个人的标志性名片，犹如卢浮宫之于法国。品牌既涵盖了产品质量、服务质量、知名度都很高的产品，又是知识产权和无形资产[1]。
（一）博物馆集保管、收藏、研究于一体，并以展示的形式，把人类的精神文化产品投放市场。博物馆生产的是以陈列展览为核心的特殊产品，生产出高质量、上档次的精品陈列展览乃是博物馆品牌形成的第一步，它不仅要求陈列展览的内容和形式设计最大限度地符合公众的审美情趣，最重要的是要具有自己独特的风格和特色。
（二）品牌经营不仅以陈列展览等硬件为基础，还要靠服务等软件来共同完善。博物馆服务包括设立相关的服务设施，如增设路标、休闲椅、电子触摸屏及咨询台等。在市场经济条件下，博物馆也应提倡“顾客（观众）就是上帝”的服务理念，不断强化员工的服务意识，微笑服务，热情讲解，提高服务质量。只有这样，才能更好地将“以人为本， 服务大众”的宗旨贯彻到整个博物馆的工作中，最终赢得观众的信赖。
（三）博物馆仅有知名度高的“产品”还不够，关键是要从树立和建设文化品牌的角度去运作和经营。如河北省博物馆有闻名遐迩的金缕玉衣、长信宫灯、错金博山炉等国宝级文物，有列入全国十大精品陈列的《神秘王国——战国中山国》陈列和《金缕玉衣的故乡——满城汉墓》陈列，堪称品牌产品，在经营和运作上不妨与旅游部门合作，将博物馆纳入旅游的大氛围，以有力地推动博物馆的品牌产品进入社会。可以加强与地方文物、旅游部门的横向联合，把占有馆藏优势的河北省博物馆与战国中山国遗址及满城汉墓遗址纳入同一条文物旅游线路，也可以与石家庄市周边的著名文物旅游景点如正定隆兴寺、赵县赵州桥等组成文物旅游线路，打造出具有河北特色的文物旅游“产品”，然后整体向社会推介，这必将促进博物馆品牌的社会化。
二、宣教工作应加强经营意识
在市场经济链条中，博物馆各个部门都应该纳入经营的范畴，而宣教部门则可以视为“营销部门”。作为博物馆重要的对外窗口，宣传、教育工作直接与观众打交道，其服务对象是社会大众，因此更应加强经营意识，积极筹划营销策略，变被动等观众上门为主动推销自己。这需要工作人员具备一定的宣传、策划、谈判等公关能力。
在对外宣传方面，为了更好地引导观众走进博物馆，宣教部门应加强与大众传媒的联系与合作，积极创造新闻亮点，吸引媒体和观众的“眼球”。同时又要配合展览推出多种形式的活动，如举办文物知识系列讲座、学术研讨会、有奖征文等，以唤起观众的情感，激发观众的好奇心。另外，还可以尝试与企业“文企联姻”，达到互惠互利的目的：一方面，博物馆作为企业与媒体连接的平台，展览由企业赞助冠名后推出，可以缓解博物馆的办展经费压力；另一方面，博物馆还可以为企业提供展示自我文化的空间和场地，借助媒体对博物馆的宣传，企业的知名度自然也就提升了。
在讲解服务方面，不仅要求讲解员具备一定的专业知识，同时还要有较高的文学修养及较宽的知识面。为更好地胜任讲解工作，服务观众，讲解员应不断“充电”。作为博物馆文化的传播者，讲解员要想真正让“顾客”喜欢你的讲解、认同你的“营销”方式，就需要在讲解的方式、方法上多下功夫。同时，为调动讲解员的积极性，提高业务能力，引进竞争机制也切实可行。如2000年四川省博物馆推出了专业讲解与专家讲解，将讲解员的照片张贴出来，并介绍其讲解风格，观众可以根据需要挑选自己喜爱的讲解员，此举受到广大观众的好评[2]。
三、博物馆商店（服务部）的经营
观众参观完博物馆，一般会到商店或服务部去寻找、选购自己喜爱的商品，而具有自身特色的博物馆纪念品以其特有的文化内涵成为参观者的首选。博物馆商店销售的文化商品营造了一个可以带回家去的“博物馆”[3]，通过产品的销售，既拓展了博物馆的宣教功能，又能对博物馆进行很好的宣传。满足观众的购物需求乃是博物馆商店设立的目的，同时商店又可以增加收入，用于提高职工的福利待遇。
博物馆的商店作为服务部门一般设在博物馆内部，这种存在方式决定了它不能以企业化的运作方式来经营，而只能从属于博物馆的某一部门。但是，博物馆可以给商店以一定程度的自主权，以保证经营的灵活性。要关注商品的开发，要以市场调研为基础，不仅应把博物馆特有的文物资源作为载体，尽可能多地开发出适合不同人群、不同档次的文化商品，又要不断改变商品结构类型，开发出特色商品。在这方面，美国大都会博物馆成功的经验就很值得我们思考和借鉴。（下转60页）（上接48页）他们利用馆藏文物资源和举办临时展览的机会，大力开发相关纪念品和出售相关书籍，同时根据观众反馈意见对商品类型不断改进和完善，1949年商店全年营业额仅为10万美元，1972年上升至200万美元，1987年猛增到5500万美元，而2002年已超过1亿美元[4]。
总之，面对新形势、新机遇，博物馆只有不断探索和研究适合本馆特点的经营之路，并遵循社会主义市场经济的基本规律，大胆摒弃一些旧的观念和条条框框，开放搞活，博物馆的各项工作才能健康、蓬勃地发展。
［1］夏璐：《博物馆工作中营销理念的引入》，《文物工作》2004年5期。
［2］杨秋莎：《试论新世纪博物馆工作》，《四川省博物馆建馆六十周年论文集》，四川美术出版社，2002年。
［3］冯林英：《关于博物馆商店的思考》，《中国博物馆》2003年1期。
［4］李金亮：《博物馆商品店的经营策略》，《全球下的中国博物馆》，文物出版社，2002年。
〔责任编辑：成彩虹〕