>>> 2008年第8期
旅游广告与民俗表现
作者：张 威
知的传播，让更多的受众清醒的认识到我国传统民俗文化面临的严峻局面，才能进一步的解决这个问题。开发民俗旅游的意义重大，它有利于抢救、保护和弘扬民族文化遗产，凝结民族文化的情节，守望民族的世代精神家园。同时，它是旅游产业开发的新的增长点，并能大大丰富文化创意产业及促进整个国家第三产业的发展。从国家全局上来说，民俗旅游又有助于建设和谐社会，构建民族间和国际间广阔的文化交流平台。因此，对民俗旅游产品进行传播具有重要的传承意义。
三、旅游广告在民俗旅游产品推广中的应用
(一)旅游广告自身的特点
作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业性广告的几乎各种特点，如有偿性、实效性、目的性、指向性与形式多样，内容广泛等特点。由于旅游产品与其他服务性产品相比具有构成成分复杂，不确定因素较多的特点，从某一种程度上来说，某一国家、地区的旅游产品必须以本国或本地区的社会、经济、文化环境为依托。所以，部分营销推广工作必须由国家和地区旅游行政管理部门承担，这也是旅游广告的一大特点。
民俗旅游产品所需要的传播介质无疑是旅游广告中十分特殊的一类，它将主体几乎全部落到了对旅游产品的传统文化和民俗风情上面，这是这类旅游产品最本质的卖点。同时，受众也最愿意清晰明了的了解到他们所希望看到的民俗旅游产品的风貌。
(二)旅游广告在推广中的媒体分析
随着我国旅游市场的发展，旅游活动的增多，旅游市场竞争的加大，媒体广告在旅游推广中的作用日益增强，作为近年来逐渐发展起来的民俗旅游产品更是如此。根据不同的广告媒体的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行附有针对性的选择。
1．报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面这要集中在城镇，读者群较稳定，收入水平相对较高，主要受众正是旅游产品的主要消费者或潜在消费者。报纸作为传统媒介之一，具有时效性的特点，并且更新快，传播迅速。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息量大，费用较低，能够相对更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且便于保存。目前的广告形式主要是以旅行社发布的旅游项目和线路及旅游交通的广告，信息资料非常丰富。
2．电视广告是时下旅游地形象宣传推广的重要表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂的表现产品，具有极其广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内生成附有情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，在旅游推广中较多运用电视广告的主要是对旅游目的地进行概括性的整体形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的广告片，从视觉上生动的展现旅游地形象和旅游概念。
3．互联网是旅游广告的最佳形式和发展趋势。网络广告作为一种高科技新颖的广告形式迅速发展，在传播模式上具有及时互动、双向沟通，“一对一”交流等性质和特点，使网络广告有效地满足了不同受众的不同的需要和习惯。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告的信息和旅游市场的诸多要求，将成为旅游广告的最佳发布形式。
4．杂志是旅游产品宣传的得力媒体。杂志广告虽然与报纸广告同为纸质媒介平面广告，但在其设计、制作、印刷和发行上，前者无疑比后者更加注重艺术性和专业性，能够凭借精美的艺术表现吸引受众的眼球，达到宣传效果。杂志广告受众明确，有比较明显的指向性和专业性。杂志广告通过平面广告创意设计将旅游产品的图片与版面设计、广告文案结合起来，形象生动地展现旅游产品，可以对旅游产品进行全景性的宣传。
综上所述，结合旅游推广和旅游广告独有的特点，旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有着紧密的关系。当进行旅游广告的宣传操作时，要对所推广的旅游产品的性质、特点和受众特点、覆盖范围等进行分析论证，选择和运用相适应的广告媒体，才能做出独一无二的推广方案。
在具体到民俗旅游的开发上来说，通过民俗旅游产品的实际情况，将一些千古流传下来的民间文化传统习俗集中整合开发，应该是最有效的手段。
四、结语
综上所述，我们可以发现，目前旅游广告正呈现出繁荣发展的局面，方案和形式十分丰富。但在塑造产品包装和侧重点上并未太多注重产品本身的传统民俗风情，对我国众多的民俗也缺乏更准确的传播，从而对传统民俗文化的传承产生了一定的影响。而事实上，无论从商业开发和传承保护的角度来看，民俗特性都是十分受重视的，更是从业者和知晓者对于传承整个中华民族的文化必须做出的贡献。因此，将旅游广告与产品的民俗表现更好地有机结合在一起，有选择地通过现代化的媒体，以最合理的方式传递给受众，是很有必要并且能达到很好效果的措施。
[1]