>>> 2008年第8期
论公益广告设计中如何注入文化概念
作者：宋 华
关键词：公益广告；文化概念；意识形态；文化特质
现代公益类平面广告设计在文明进程中所体现的先进的设计观念、设计思想和设计手法无不蕴涵着现代文化的创造精神，文化类的公益广告表现形式更能反映出人类精神深层结构的价值观、道德观、审美观以及生活观所构成的意识形态。
那么什么是文化类公益广告招贴设计得以成功的关键?公益广告设计中如何注入文化概念?本文旨在探讨这一问题。
一、现代公益广告设计趋势
高速信息化所带来的行业竞争促使传播媒体的迅速发展，那些狂轰乱炸式的媒体广告使消费者应接不暇，被众多信息包围的人们已处于视听麻木的状态，接受信息的方式日趋个性化。近年来公益广告设计的主题系列化诉求所形成的大规模视觉优势，使主题多层次多角度地进行深度表现，既提高了传播的力度，又使主题的引导及说服功能更具亲和力，从而强化了观念，丰富了视觉表现力。“这种在中心主题统帅下追求子主题系列化的文化表述，其内涵的深度思考与延展体现出了信息时代公益海报的又一个文化特性。”
(一)公益招贴设计主题分类
1．意念集中的系列子主题。任何作品都应传递出其主题思想，反映其创作的意念。从属于中心主题的系列子主题则必须鲜明地表达出招贴主题的思想内核，即传递的意念必须集中，简洁而明确，又给人以清晰明确的概念，可使受众在对主题深度感悟的同时时，又增强了记忆力。
2．多视角的独特表述。在明确了中心主题的思想内核后，系列化子主题的表述则必须从新颖而独特的视角来切入主题，创造出独到见解的一组节点式的子主题，以此具体展开其表述方式，并且充分拓展想象思维：或者从宏观的角度、社会价值的角度、个人观念的角度以及危害的角度等方面去挖掘新创意；又或者运用文学中的比喻、推论、类比、假设等修辞手法来启迪创新思维，并从中寻求最具新意的、最有内涵的、最绝妙的一组语言结构形式统一化的子主题，这将作为创意设计中表现的主题理念和创造画面效果的基础定位，是形成系列化风格的内在生命线。多层次、不同角度的诠释将更加突出主题的信息力度，让大众在同样文化理念的信息传递中接受观念、接受信息，这种与众不同的主题系列化风格能充分体现出作品的个性魅力。
(二)注入文化概念的公益招贴案例分析
在了解公益类平面广告设计的历史与发展趋势以后，我们可以对“在公益广告设计中如何注入文化概念”这一问题展开探讨。正所谓“求实”方能“创新”一切要从实际出发，实践一直是检验真理的惟一标准，所以我通过对成功案例的分析，解构来得出探讨本问题的结论。
案例一：北京申办08年奥运的宣传招贴
分析：画面正中可以看到是一位少女的头部的背影的特写，下部是标题和说明文字。少女穿着中国传统的女性服饰——旗袍，耳朵上戴着中国红的吊坠耳环，头发梳成了发髻。发髻的形态比较特殊，形成了一个奥运五环的式样，并且其颜色也与奥运五环对应。视觉中心就是那梳成奥运五环的特殊发髻，采用对称中心构图，色彩以奥运五环和中国红为主，运用了中国特色浓重的发髫，旗袍，耳环等元素。用奥运的象征元素——奥运五环与极具中国特色的元素的冲撞与融合，极为准确地表达了中国申奥的决心和意图，出色地宣传了中国的形象和对奥运的期盼。
案例二：李承华平面设计作品苏州印象
分析：以苏州的“苏”字为主体。字体草字头和两点被置换成了作者对苏州的印象的象征符号。“人文苏州雅致苏州意象苏州”的说明文被放置在顶端，右下角为LOGO。水墨的用色为招贴定下了主体基调。苏州的风景与其人文雅致的气息，通过设计师的设计巧妙的诠释在了“苏”字上，表达了设计师对苏州深刻的印象。
分析：这是一组以照片为主体的招贴。老照片的形式，怀旧意味十足。画面里一个小男孩在他人的帮助下学骑自行车。配上“今天享受车窗前一一展开的无限风景，别忘了当年扶你上车的那双手”的文字准确更回味无穷地传递出“尊重生活的记忆”的理念。
案例四：靳埭强设计奖2004金奖《平面设计在中国－苹果电脑标志》
分析：知名公司苹果公司LOGO，套用极具中国化的青花瓷以及龙凤呈祥图案。下部设计在中国的问题直接点题。两只灵兽舞动的姿态呈现在中国青花瓷盘之中，一个别具一格的苹果电脑标志。龙与凤交织流动形成太极的漩涡。作者以东方的创造森罗万象的龙风瑞祥图案与推动现代高度生产力发展的电脑相结合的奇思构想，创作具有东方韵味的苹果电脑新标志，引发对于东西文化互动交融的耐人寻味的思考。
二、通过案例分析并得出观点
逐个分析具有代表性的案例后，不禁觉得这些各不相同的招贴中又都有着不尽相同的特征，那就是在平面广告设计中注入了文化概念。
首先这些平面广告设计师们对表达主题及主体的文化概念都有十分独到的理解，并且十分完整，准确和巧妙地融入了自己的创意当中，让受众看过后十分容易理解和接受。其次是无论所表达的文化公益主题是激进的还是怀旧的，设计师对于主题的解构和理解又都十分的贴近社会，具有十分鲜明的时代感，这样也会让受众十分容易理解，并产生共鸣。
也就是说注入文化概念和具备时代感的招贴设计先天就与受众是能够相互理解的，因为文化这种东西一定是融入生活的，融入受众的血液里的东西。而时代感更是十分直观的每天不断的反应在人们的生活中的。那么注入文化概念和具备时代感的招贴设计对于引发受众共鸣无疑就是十分重要和具有很大优势的两个条件了。
文化，它需要本土文化的滋养，才能得以充分和长久发展。在文化类公益招贴设计中注入本土文化，实质上是对传统文化的一个再认识的过程，用吸取民族文化的精髓来丰富自己的个性语言，在现代设计的共性中去寻求个性化的创意表现，这种将传统文化元素注入到现代设计理念之中的创意充分的体现出了信息时代公益招贴设计的又一个文化特质。
面临“信息技术全球共享”的时代，公益广告设计的文化内涵会不断的延展，文化特质也更加突出。将公益广告设计中注入文化理念，为设计师提供了一种超乎想象的创意空间和丰富的艺术表现形式，成为一种新的设计标准，并带动公益广告设计走向更为广阔的前景。