>>> 2008年第7期

关于品牌人文结构设计的理性思考

作者：蒋少林

性的主要设计概念例如有自觉、自律、准则、风貌等，品牌行为个性以品牌理念为行为方式指南，以品牌文化气质为养成手段，促成企业员工自我完善品牌特定的行为个性；三是从品牌与产品的关系来解构，品牌行为个性的主要设计概念例如有体验、满足、惊喜、成就等，透过品牌特定的行为个性强调产品的特别定位，有效传达出品牌赋予消费者特定的行为个性，使消费者获得与众不同的心理满足感和成就感。品牌行为个性的设计表现形式通常是一礼仪规范、一组行为程序、一种态度方式。在具体设计环节应注意把握以下要点：首先是可操作性，品牌的行为个性在许多方面是通过企业员工的具体行为方式展示其品牌个性，因而必须具有可实际操作的可能性；其次是规范化，品牌的行为个性需要通过众多的企业员工规范统一的行为方式才能展示出品牌独特的行为个性，因而必须做到规范化才能有效地形成品牌的行为个性认知；最后是要独具特色，使消费者透过品牌的行为个性领略到品牌特有的文化气质和品牌理念。
　　
　　(四)品牌形象识别体系的解构与设计
　　品牌人文结构中的形象识别体系，从广义上来说包含了品牌所有的识别要素，如品牌的理念思想、文化气质、行为个性等，在本文中笔者所谓的品牌形象识别体系专指品牌的视觉、听觉识别体系，也就是指可切实感受的品牌人文形象具体构成要件。从品牌与消费者的关系层面来解构，品牌形象识别体系的设计概念可分解为美感、记忆力、识别性、亲和力、风格等，品牌要成功塑造独具魅力的人文形象，必须设计出独具匠心的形象识别要件，满足消费者与众不同的心情体验和心理感受；从品牌与企业的关系层面来解构，品牌形象识别体系的设计概念可分解为图腾、神圣、尊严、信念等，针对企业而言，品牌形象就是企业员工心中的精神旗帜，应能有效唤起员工的忠诚、尊严和凝聚力；从品牌与产品的关系层面来解构，品牌形象识别体系的设计概念可分解为造型、包装等，以特有的产品造型包装传达品牌的独特人文魅力。品牌形象听觉识别体系的设计表现形式通常有品牌歌曲、专用背景音乐，声效等。品牌形象视觉识别体系的设计表现形式通常有标志、标准字体、标准色彩、吉祥物造型等。在具体设计环节应注意把握以下要点：首先是形象风格的准确性，即品牌形象识别体系要准确表现品牌的理念思想、文化气质和行为个性；其次是形象设计的艺术性，即品牌形象设计要有美感，形象感人，旋律动人；最后是易于传播，即视觉形象要容易辩识，听觉旋律易于上口传唱，整体形象利于形成记忆，符合市场传播的具体要求，以提升品牌形象塑造效率。
　　综上所述，笔者以为品牌人文结构的是一个建立在品牌产品结构之上的、力求满足消费者精神层面需求的人文要素总和，在进行设计策略思考时，首先应充分理性地进行系统分解和深刻理解，才有可能更精确地了解消费者的心理需求，才有可能概括提炼出有针对性设计主题，才有可能使品牌的人文形象触动消费者的内心情感，达成品牌战略目标。

[1] 2