>>> 2008年第7期
试论先秦两汉时期的公益宣传
作者：何 琦 刘海菁
突有比较重要的作用。和亲是不同民族间的政治联姻，通过嫁娶公主来确定双方的和平相处关系。西汉与匈奴的和亲是早期和亲公益宣传活动的典范。这是内蒙古出土的“单于和亲瓦当”，它是西汉与匈奴达到政治联姻的实物见证。会盟是解决民族冲突，化解民族仇恨问题的另一种方式，会盟在原始社会已经有了，到了奴隶社会时已较普遍，直到汉唐成熟。汉代的民族会盟成为民族融合过程中的主要形式，直到唐代的吐蕃会盟是一次比较典型的会盟，其树立的会盟碑其实是一个活的公益广告，已经完全具备了公益广告的基本要素。
(三)文化宣传
先秦两汉时期是中国古代文化的大沥炼时期，中国古代知识分子诞生于这个时期，他们看到原有的社会秩序已被彻底打碎，到处都是民不聊生，在他们最初的自我意识中，便烙上了深深的“救世印记”，于是开始利用著书立说来粘合破碎的文化秩序。
1．儒家的仁爱宣传。要提百家争鸣时期的公益宣传，就必须提中国传统文化的巨人——孔子，孔子是中国早期的公益宣传思想家。他的公益宣传思想的主要方面就其以“仁”为核心的哲学思想体系，可以理解为一种仁爱宣传，表现为“节用而爱人，使民以时”，即爱护人力资源，合理地使用劳动力，还主张“以礼教民”。《论语》中反映这种思想的公益宣传俯首皆是：“泛爱众，而亲仁”，“仁以为已任”，“杀身成仁。舍生取义”(《论语》)等。
2．对外文化交流的宣传。文化宣传还有一个对外宣传的方面，春秋战国时期也存在对外文化交流的活动，比如周穆王带着《广乐》到西方巡回演出，在“玄池”上演出了三天，促进了中西艺术文化的交流，可以算是较早的文化策划行为。
3．反对迷信的宣传。东汉时期，谶讳神学盛行且其迷信本质发展到极端而矛盾百出，引发了一些古文经学出身的无神自然论思想家，如桓谭、王充的激烈批判。王充穷三十年精力，完成反迷信，反神学的公益宣传作品——《论衡》，为后世向广大人民群众进行无神论宣传提供了历史依据。
4．礼俗、礼仪宣传。公益宣传体现于文化宣传中的一个最重要的部分，是奠定了中国几千年的礼俗、礼仪形式。《春秋公羊传》提出“中国者，礼义之国也”。《论语》曰：“尧曰‘礼乐不兴，则刑罚不中’。”《礼记》其实就是一部公益道德宣传的作品集，《礼记·丧记》载：“亲而尊，安而敬，威而爱，富而有礼”。中国传统礼仪的一个最大的表现——尊老爱幼。长幼有序，事亲至孝，敬老已成为中国民族传统文化的重要组成部分。另一个值得注意的是中国的爱幼公益宣传思想。早在距今三千多年，我国哲学思想著作《易经》，即以“蒙以养正”揭示了育幼思想。西周时期就已经有了我国最早的公益收养制度的形式。
(四)公益宣传媒介
公益宣传成为两千多年社会的主要公益传播形式，其宣传一定要通过不同的媒介。下面从几个方面来看古代公益宣传的媒介：
1．自然物。在先民时期，传播工具落后，早期的公益传播是部落先知们将一些公益性的信息刻在石头、龟甲、树干上以达到传播的目的。如甲骨文以及石刻。这些自然物是早期的传播媒介，其中特别是石刻，这种媒介在中国几千年文化史上都没有废止过。
2．谣谚。谣谚是当时社会上口耳相传的一种通俗，便于记忆的歌谣俗语。对于传播农事知识、生活常识、自然知识以及做人道理有重要作用，和现代公益广告歌曲有类似的方面。
3．生活艺术品。虽然先秦两汉时期的传播工具相对落后，但不少社会团体也能够借助不同的艺术形式来传达自己的公益观念。这些艺术形式包括青铜玉石，瓦当砖范、画像石、织锦等。
(1)青铜玉石器。青铜器在先秦时期是作为一种礼器而存在的，如禹完成他的统一伟业以后，划天下为九州岛岛，“铸鼎象物”，这里的“鼎”即是一种公益礼器。
(2)瓦当砖范。如果说青铜玉石属于王室贵族所有的官方宣传媒介，那么砖瓦文字则属于下层民众的宣传工具。瓦当文一般都是“千秋万岁”，“延年益寿”，“长乐中央”一类的祝福吉祥文字，具有公益意味。笔者认为汉代的一个吉语砖范是比较成熟的政府提倡民族和好的公益宣传，该砖范有阳文篆字十二字“单于和亲，千秋万岁，安乐中央”，反映了汉与匈奴长期和好的愿望。
(3)画像。石汉代画像石是附属于墓室和地面祠堂，阚等建筑物上的雕刻装饰，它形象地记录了当时的社会生活，其中有许多是反映礼俗，礼仪方面的，如孝敬老人，邻里和睦等。
(4)织锦。中国是丝绸生产的发源地，丝绸是汉代中西经济交流的主要物品。其中锦的数量最多，色彩缤纷，有精致的图案和祝福性的文字，如“延年益寿”，“万事如意”等。
4．书籍。春秋战国时期，宣传工具有了很大发展，特别是新型书写材料的出现，使得诸子百家纷纷著书立说来传达自己的公益观念。书籍宣传媒介主要是通过竹简(东汉最有代表性的是甘肃武威出土的东汉礼仪竹简)和帛书。
三、结语
中国社会一向有尊重民力，国家统一的传统，虽然几千年的中国历史发生过多次分裂的局面存在，但统一仍然是主流。如前所述，在先民时期，炎黄子孙的祖先的轩辕黄帝是一种为统合各部落民族意志而树立的一个公益性的榜样，黄帝其实不仅仅是一个人，还被神化为中国民族融合统一的公益标志。
秦始皇建立中国历史上第一个统一的封建国家开始，“书同文，车同轨”政策，就是从文化角度诠释中国统一本质。古代公益宣传的另一个主要基调是：民本。前面介绍的经济公益宣传的农本思想，其实包括了许多民本思想，在封建农业立国的社会，民本和农本是同一概念的两个不同说法，民本作为公益宣传的基调在现代仍然没有很大的变化。
民本统一是公益宣传的两大基调，由于现代宣传是服务于现代精神文明建设的主要方面，因此，先秦两汉时期的公益宣传现象其实就是服务于当时古代精神文明建设的一个主要方面。这可以看出当时中国不但经济发达，而且精神文明程度也已臻熟境。在现代社会，精神文明建设成为“两手抓”的一手，也是能在历史上找到其母体的。
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