>>> 2008年第6期
传媒低俗化原因探析
作者：徐小立 刘 赞
【关键词】消费主义文化；文化工业；传媒低俗化
一、消费主义文化的潜移默化
在世界传媒的发展进程中，消费主义已成为媒介经营的重要指针。西方社会在上世纪20年代已经进入大众消费时代。让·鲍德里亚在《消费社会》中说到：“今天，我们到处被消费和物质丰富的景象所包围，这是由实物、服务和商品的大量生产所造成的。这在现在便构成了人类生态学的根本变化。严格的说来，富裕起来的人们再也不被另一些人所包围，因为和那些人打交道已成为过去，而被物质商品所包围。他们并非在和自己的朋友或伙伴进行日常的交易，而从统计学的意义上来说，由于促使消费不断上升的某些功能所致，他们常常把精力花在获取并操控商品和信息上。”[1]在有着发达工业文明的资本主义国家里，生产领域仍一如既往地传承着理性持重的工作秩序和组织形式，但在消费领域却不断刺激和制造享受消费的需求。消费的内涵不再苑囿于经济意义上的对实际需求的满足，而延引至对商品和服务的符号象征意义的心理追求。实际消费和观念消费的聚合与重塑在人们心理上取得合理化的基础后，消费主义文化由此催生。这一带有感性色彩和平民风格的文化自从诞生之日起就以直观多维的形象刺激人们的感官，提倡享受，鼓吹时尚，要求释放被压抑的物欲。勤俭朴实，自我约束的传统价值观念消失殆尽，花钱享乐、追逐时尚和地位成了成功的标志。这种文化的民主特质使得所有人有可能接受同样的形象消费，但形象本身也在不停地创造属于他们的消费意识形态和生活方式，于是，其他地位的群体也必然追求这种形象消费，以实现自己的情感满足和优越体验。
在全球化的消费主义文化浪潮下，传媒为消费主义文化的流行担当了助推器的作用。消费主义文化的流行及其地位的固化与传媒有着密不可分的联系。这取决于传媒本身具有的技术属性和所掌握的话语权。首先，现代传播科技发展并构筑了张扬视觉文化和听觉文化的平台，传媒完全有能力使消费主义文化需要建构的符号及其象征意义得以外化和彰显。同时，媒体使消费主义文化以话语权力的形式和无孔不入的渗透姿态融入到人们的生活中，这使人们在心理上获得认同感并不断强化。其所型塑的享乐、品味、时尚影响着人们的价值观和行为尺度。
与此同时，众多媒体为了迎合人们不断膨胀的物欲和消费激情，开始片面渲染现实，使其形构的具象产生一种有新奇感的刺激，那就是对过度消费、挥霍性消费、炫耀性消费的追逐。这种刺激是缺乏道德机制和伦理约束的，它强调物质的自我满足，并被描绘成正当的甚至是值得赞扬的行为。美国当代著名的经济学家瑟罗指出：“媒体世界是一个不事生产只讲消费的世界，过去什么都不必做就能有今天的消费，今天什么都不必做就能保证明天的消费，根本没有什么为了将来的投资”“如今最经常被邀请来你家的邻居并不使你真正的邻居，电视上的家庭比真实的一般美国家庭大约要富裕4倍。”[2]
在中国的媒体上我们也依然能找到消费主义文化的投影，各种关于消费品的广告铺天盖地，这让你以为大多数人都在享受时尚的商品和服务；汽车类和房产类的节目渲染着香车豪宅的奢靡生活；红地毯上明星们的衣着品味被大肆宣扬。所带来的是传统价值开始逐渐淡出人们的精神领域，其面临颠覆的危机被合理化，享乐主义和拜金主义步步为营扩展了最后的疆界。
出于消费主义文化对时尚的偏执，严肃的新闻风格日渐消弥，取而代之的是娱乐化的报道，泛娱化获得了貌似合理性的确立。由于内爆效应，新闻和娱乐的边界正在消融，他们共谋形成了一种新新闻，新闻情节化、消遣化，新闻要素和流行方式媾和，进行着大众消费时代的速配：流行艺术、流行音乐、电影、名人等等都可以为新闻所用。美国传播学批判学派代表人物凯尔纳指出，美国的媒体擅长把政治简约为形象展览和故事，并且运用各种娱乐形式向不同阶层大众推销总统的形象、人品和政见。每天的新闻报道都是按照娱乐的要求来构思，结果从肯尼迪到小布什，当代的美国总统选举都变成了一部好莱坞影片，它取得了愉悦观众的目的成功地将总统政治推销给公众。
在国内，消费主义逻辑同样获得了媒体的认可，在信息繁芜冗杂的时代，只有夸大新闻或事件的符号象征意义，使其能指具有新、奇、特的具象，才能在各种媒体中找到自己的声音。今天，媒体事件已让位于消费时代种种富有娱乐意味的哗众取宠、标新立异的内容。大众娱乐、明星炒作已涵盖众多媒体的诸多版面和播出时段。体育报道也富有了娱乐化的意味，报道体育赛事时强调故事性和情节性，从赛场暴力到观众反映都可以成为报道的花絮，甚至体育明星的花边新闻如感情生活、商业活动也登上了体育报刊的版面。在报道中刻意突出新闻事件中的矛盾冲突、感官刺激、强化事件的戏剧悬念或其煽情、刺激的因素，感情因素和细节被大肆渲染。在反腐题材的报道中，关注的重点不放在引起腐败的原因、防止腐败的制约机制上，而是千方百计寻求权钱交易、权色交易的细节，关注腐败分子和二奶或情妇的生活，甚至捕风捉影编造情节。悲剧事件和暴力事件也被娱乐化，荒诞取代了严肃，戏谑取代了真实，麻木和冷漠取代了社会责任。从媒体对马家爵案件的报道中就可窥见一斑，整个事件变成了一场媒体的狂欢盛宴，从各种将他塑造成一个暴戾凶残的校园杀手的报道，到大张旗鼓地进行子虚乌有的爆料，再到对事件进行种种娱乐形式的包装如“星象专家表明其星象暗示了暴力倾向”等等，我们的媒体以不负责任的娱乐态度消解了事件本身的社会意义和教育意义。
二、复制的诱惑和利益的驱使
早在上个世纪70年代，法兰克福学派就已提出“文化工业”理论，它最初来自霍克海默和阿多诺的著作——《启蒙的辩证法》。他们采用马克思主义者的阶级斗争观点，认为文化是由经济过程所决定，并将焦点集中于文化被工业化后产生的负面效应。他们认为由电视、广播、电影、报纸等大众传媒构成的文化工业体系采取高科技和复制手段为生产方式，导致了文化产品的标准化和批量化以及精英文化和高雅艺术的消解。
在这里，科技手段与经济意识合流，媒体在所谓的进步中生产出一批打上均质化、格式化、重复性烙印的文化产品。正如阿多诺所言:“文化工业用新瓶装旧酒的方式赋予古老和熟悉的事物新的特质，在他所有的分支当中，为促进大众消费而量身裁制，从而决定消费本质的产品，或多或少都是按计划制造的。”[3]在工业化文化生产方式的浸淫下，媒介产品的高雅与个性让位于庸俗与雷同，大批量同质化的消遣和娱乐产品被源源不断地生产出来。这些产品灌输、控制并促进一种虚假意识如提供美好生活的幻影，这种温情脉脉的，投大众所好的意识是人们墨守量变，抗拒质变。“尽管文化工业无可否认地一直在投机利用它所诉诸的千百万的意识和无意识，但是，大众绝不是首要的，而是次要的：他们是算计的对象，是机器的附属物。顾客不是上帝，不是文化产品的主体，而是客体。”[4]德国文化批评家贝伦斯指出：文化工业带来的后果决不局限于文化层面，它已经成为无所不在、无法逃脱的社会控制和意识形态操纵的有效工具。文化工业的审美假象掩盖了它的商品拜物教性质，并使这一性质得以双重化：它既消解了文化本身，又抹杀了文化所应该具有或者更恰当地说，所固有的社会功能。