首页 -> 2008年第22期

２４小时：绝对补救

作者：曾朝晖

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　　1982年9月29日和30日在芝加哥地区发生了有人因服用强生公司生产的含氰化物的“泰莱诺尔”药片而中毒死亡的事故。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡。可随着消息的扩散，据称美国全国各地有250人因服用该药而得病或死亡，这一下子成了全国性的事件。
　　强生公司经过对800万片药剂的检验，发现所有这些受污染的药片只源于一批药，总共不超过75片，最终的死亡人数只有7人，且全在芝加哥地区。为向社会负责，该公司还是将预警消息通过媒介发向全国，随后的调查表明，全国94%的消费者知道了有关情况。
　　强生公司在中毒事件发生后很短时间内收回了数百瓶药品，并花了50万美元向可能与此有关的对象及时发出信息。《华尔街日报》评论说：“强生公司选择了自己承担巨大损失的做法，如果它当时昧着良心，将会遇到更大的麻烦。”
　　强生公司后来重新向市场投放了这种产品并有了抗污染的包装。强生公司不仅在价值高达12亿美元的止痛片市场上收回了失地，还以该事件为契机，变坏事为好事，利用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%。
　　强生公司对危机处理的态度，使它获得了社会公众和舆论的广泛理解甚至同情，值得所有的医药企业学习。在很多危机事件的处理中，企业最重要的是态度，事实有时退居其次，因为舆论总是保护弱者，如果可以预见到民事诉讼的损失，主动表示关注是企业危机公关必须注意的首要原则，被动的应付只会损失更多。
　　按照危机公关程序，如果一个危机发生时不能在24小时之内对其及时处理，就会造成信息真空，让各种误会和猜测产生。
　　有这样一个案例。国内的红太阳集团生产的“彼阳牦牛壮骨粉”在国内保健品市场一直比较畅销，2000年9月，彼阳牦牛壮骨粉20000303号产品被卫生部抽检为不合格批次产品，实际上不合格的产品仅仅是一个批次，而且这个批次产品数量很少。正在南方视察市场的红太阳集团总裁得知产品被抽检为不合格的消息后，急飞总部北京，迅即召开董事局会议，并向全国各分公司发出紧急通知：不惜一切损失，立即回收市场上所有批号为20000303的彼阳牦牛产品，责令全公司实行整改、自查、整顿，一切处理得井并有条。但是，由于未能在24小时内把处理结果告知消费者，使消费者误以为所有彼阳牦牛壮骨粉均不合格，还是导致了产品销售的明显滑坡。
　　事后，红太阳集团在质量管理上实施了一系列措施，使质量管理更加科学化、规范化、现代化，并且该集团专门成立了危机管理小组，对企业的员工进行危机公关培训，扎扎实实地补上了这一课。经过9个月的努力，“红太阳”才艰难地赢回市场。
　　在进行善后处理工作的过程中，企业也必须做到一个“诚”字，只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。
　　对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回，立即改进企业的产品或服务，以表明企业解决危机的决心。只有以诚相待，才能取信于民。
　　(春晓摘自《企业研究》 图/朱慧卿)