首页 -> 2006年第12期

重新定义你的价值

作者：佚　名

更多经典：点此访问——应天故事汇

　　 每天早晨一包麦片，是很多家庭的习惯，因为麦片富有营养，有益于健康。希洛（Hero）公司生产各种食物，可是在早餐麦片的市场上占有率一直不高。如何提高在麦片市场上的占有率，这是一个很棘手的问题。
　　 想来想去，他们就不打算在麦片市场上碰运气了，因为这个市场早已经饱和，他们能做的只是降低价格，或者说是建设更好的销售渠道，这看起来都不是太划算。公司的企划人员最后想到的是重新定义麦片的使用价值。一般的，袋装麦片很适合早餐的时候用开水冲泡了吃，这已经是很多人的习惯了。可他们尝试性地选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康点心，而不是当作通常的早餐。为了做到这一点，他们重新设计了产品，把所有的麦片做成了人们熟悉又陌生的样子——巧克力条。
　　 结果证明他们走对了，在当时很不起眼的一点改变，却无疑是一个重大的突破，它意味着一个新的市场又被开发出来了，一种新的事物出现并由此创造了新的消费市场。如今，该公司已经是欧洲市场上最大的麦条类产品的制造商之一。
　　 被誉为“现代营销学”之父的米尔顿·科特勒，称上述的这种变化为水平营销。相对于传统的垂直营销而言，水平营销最大的特点就是颠覆，从而创造新的价值，找到新的市场。
　　 符合水平营销方法的案例有很多。作为全球知名的便利连锁店集团，7-11便利店（7-Eleven）的连锁店遍布全球，其销售网络非常发达。在二十世纪末，电子商务正蓬勃发展，7-11便利店的管理层就注意到电子商务将对店面式的销售方法产生冲击，可是在考虑后，他们却做出了和电子商务联手的计划，而不是交手。
　　 于是，7-11便利店成了网上购物的存货点。销售网络发达的7-11便利店就因为“地利”而赢得了利润。不仅没有受到电子商务的冲击，反而得到了电子商务发展带来的诸多好处。如今，7-11便利店早已经融入了当地人们的生活，在台湾，甚至大选的选票都可以由7-11便利店来代发和回收。
　　 国内小资耳熟能详的星巴克，在提供基本的好咖啡，研发新咖啡之余，更多的把经营重点放在了提供上班族的第二办公室和年轻人的约会场所，将咖啡馆和休闲商务场所的概念结合起来，从而成为全球最大的咖啡零售业者。
　　 每天，在别人想的更深入的时候，都有人在努力想的更广，更巧妙。这应该是种很好的思维方式，“价值是客体对主体的满足程度”，很多时候，我们并不是缺少价值，而是缺少对价值定义的方法。在孟尝君眼里，三千食客在紧要关头也抵不过鸡鸣狗盗之徒。严重点说，垂直性的思维在某种程度上更像是对思维的一种枷锁，而水平性的浅尝辄止却有了种柳暗花明又一村的感觉。
　　 这是个竞争性的社会，我们每天同样也是在营销自己，那么为什么不试试水平营销，重新定义你自己呢？
　　（谢晓丽摘）