>>> 2007年第11期
名，名字与名义
作者：刘 宏
可以先参照一些专业领域的典型案例：比如建筑领域，在现代主义四位大师中，密斯将自己关于建筑的见解和思想缩略为一句话：少即是多(Less is more)。柯布西埃关于建筑的重要意见是：“建筑是居住的机器”，“多米诺住宅”。与复杂的论述相比较，将自己的意见和学术思想精简为几个词语组合，经过传播，更容易成为他们的招牌和标志，甚至可以为不同的受众群体所接受。
“少即是多”作为密斯的最重要观点，浓缩了他对建筑的思考和意见，这句话比起他的建筑作品来说，流传得更加广泛。由于有了“少即是多”的标贴，在极少主义建筑、极简主义装饰风格兴起的时候，密斯再次获得关注，他的短句不仅仅成为自己的主题，还成为其他领域的口号。显然，少并不是多，这个矛盾说法之所以深刻有力，既因为那时的建筑设计一直在追求繁缛，也因为这句话简洁清晰地概括了密斯思想的精华。“less is more”也常常被略加修改用作广告词，比如萨博(SAAB)汽车使用过一组广告词，就是“less is more”越不繁，越不凡”。
“居住的机器”一语有具体的时代背景。“居住”和“机器”之间存在修饰和限定关系。在工业时代，机器影响到人们生活的各个方面，这个比喻在当时的背景下，无疑将机器的诸多好处赋予了住宅，同时还提供了评价住宅的另一个角度。
现实生活中人们可以看到许多这样的传播案例。这些广告词包含了一个“是一不是”的基本结构，但无论是或者不是，两端的事物被联系了起来，形成一种共同在场的关系。例如，培根的名言“知识就是力量”。同一类型的表述方式还有萨特的“存在主义就是人道主义”，这个简单的句子并没有一个符合逻辑的论证过程，但有效地推广了他的哲学思想。富兰克林的名言“时间就是金钱”也是一个典型例子，人们在接受这句话的时候，最重要的反应是对新信息的：人们通常既不会关心说话的背景，也不会关心判断之所以成立的前提与逻辑依据。
在推广视觉形象方面，比如绘画和装置，命名也起着相当重要的作用。视觉形象与词语的关系，是复杂而且意味重重的。在美术界有最典型的例子：同名作品内容、意义完全不同。一个是安格尔的画《泉》，另一个是杜尚的装置《泉》。
安格尔的油画《泉》，画面是一个裸体女子，双手过肩，斜捧着一个陶罐，水从陶罐口下落，穿过她的手指，形成流泉。杜尚的《泉》在现代美术史上大名鼎鼎，而它不过是表现一只陶瓷工厂流水线上下来的小便池。蒂埃里·德·迪弗在《艺术曾是一个专名》一文中说：小便池在艺术品的名称下作为文化遗产的一部分被人们虔诚地保存在博物馆里，它的意义看来只是充当一种象征，它象征艺术一词赋予所有交换物的那种象征价值，无论这里是语言交换、经济交换、礼仪交换，还是奢侈品交换。杜尚的小便池比文化遗产中的任何其他作品都更能表现“艺术”这个词的魔力，更能证明一种相对于风格史的近乎放肆的自由：它表面上似乎在概括＆完善艺术史，其实与艺术史毫无关系……这个小便池与数不胜数的名叫艺术的东西确实没有任何共同之处，唯一的共同之处就是它也被命名为艺术；没有任何特征能使它与任何普通的小便池区别开来，与非艺术品区别开来，唯一的区别仍然是它的艺术之名。
关于这个过程，布迪厄认为是一个案例，解释者与艺术作品之间一种前所未有的关系的建立。他在《艺术的法则》一书中记录了关于此事的一段采访对话，从中可以看到一个词语的来源与其传播效应之间的奇特关系：
——再回到你们的成品上吧，我原以为R．穆特，《泉》的署名，是制造商的名字。但在罗莎琳德·克劳斯的一篇文章中，我读到：R．穆特，德语的一个双关语，贫困，或贫穷。贫穷，这会歪曲改变《泉》的意义。
——罗莎琳德·克劳斯?红棕色头发的姑娘?根本不是这回事。您会发现的。穆特来自莫特工厂，是一个大医疗器械厂的名字。但莫特太近了，于是我造出穆特，因为当时出了每日连环画，穆特与杰夫，人人都知道。于是从一开始就有了一种很大反响。穆特，一个滑稽的矮胖子，杰夫，一个高瘦子……我想要一个不同的名字。于是我加上理查德，刚好用在公共小便池上!您看，跟贫穷相反……但也不是这样，仅仅是R．罢了：R．穆特。
阐释的过程是产品生产意义的过程。这个过程受到各种要素的影响，结果很可能与作者的本意南辕北辙，杜尚选择“泉”称呼小便池，这是整个艺术行为完成的重要组成部分。小便池不是杜尚的作品，把小便池放在美术馆的展览中、赋予它新的名字，这才是杜尚的作品。杜尚在通过改变小便池的语境来消解艺术与非艺术之间的界限，成功将小便池推人展览并最终使它在博物馆里获得永久性的位置的时候，表达了他向学院派的权威挑战。
大开本的新锐杂志《生活》在推广时使用的词汇，提供了一个挪用词语，对词语进行堆砌，混合其意义的案例：
《生活》杂志是我们一直标榜的一本高贵的杂志，一本最时尚的杂志。何以见得呢?首先我们应当先定义21世纪什么是高贵，什么是时尚。在当今我们这个时代，物质生活方面什么都不缺，而最缺的是精神生活上的东西。在追求浮躁的物质生活与奢华衣着时尚的今天，虚假、奉迎、违背良心、追逐权利与浮华、声色犬马、随波逐流已成为主流文化。而朴素、真诚、勤俭、良知……这些人类最基本、最本色、最值得珍惜的价值便呈现出难能与高贵。思想与心灵交融，品质与品味的结合才是最新的时尚。追求品质与品味是我们的灵魂与信念。追求真、善、美是我们的价值观，追求现代中国，传播世界观念是我们的使命。
哲学大师尼采在论述什么是高贵时指出：高贵就是尊重自己内心所承认的一切，以及为社会创造价值。同样，在我们的《生活》杂志里，不但可以看到我们所报道、记录以及反映的人与事都严格遵守他们自己内心所承认的一切并为社会默默地创造价值……(邵忠文，转引自《周末画报》)
文章开始就使用了“高贵”和“时尚”两个词。作者显然也知道任何自我标榜都可能遭到怀疑，尤其当读者并非都处在无知状态的时候，这样明显的自我肯定，带着强烈褒赏色彩的自我标榜更是如此。所以，作者首先处理可能由第一句话引起的疑问：何以见得?
“首先要定义21世纪什么是高贵、什么是时尚。”文章规范的叙述就到这里，随后开始了对现实的主观描述：缺一不缺，主流，价值等等。这部分描述显然必须拒绝逻辑推敲，因为描述本身自相矛盾。虚假浮华并不是普通人对于时代的印象，而是一些愿意思考的人群可能得出的结论；朴素、勤俭虽然常见，但具有这些素质的人却不是消费社会的榜样和宠儿，而是时尚文化掩盖下的“沉默的大多数”。节俭行为在此转变成为一种反抗商业文化的依据。
接下来是时尚。关于时尚的描述——“思想与心灵的交融，品质与品味的结
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