>>> 2001年第6期
消费——限制和突破
作者：佚名
市场经济是自由经济。
经济自由,既是人们心之向往,也是市场势所必至。市场制度下,所有经营者享有进出市场的自由,参与竞争或不参与的自由;一切普通人享有工作和选择职业的自由,平等交易商品和劳务的自由。没有这些自由,不成其为市场经济,由此市场经济也称之为“自由经济”。
过去“短缺经济”时代,吃粮穿衣有定额,抽烟喝酒也有数量,手头即便有余钱,面对匮乏的商品,选择却有限。现在市场提供了琳琅满目、五颜六色乃至五十颜六十色的商品,供消费者随心所欲地选择。短缺经济是卖方市场,是售货员霸道,市场经济那就轮到消费者矜持了。在这一意义上,市场经济也被叫作“消费经济”。
市场既“自由”又“消费”,今天的消费者是有福了,自可放胆放纵放肆地自由消费。一个超市内,就有六种咖啡、二十种冰箱、六十种卫生巾和二百四十种儿童膨化食品可供人们挑选,而今,消费成了习惯,也成了时尚,消费量大小和消费品牌新旧,已变为家道富裕程度以及事业成功与否的标识。只要持币在手,我们就稳稳拥有了消费的完全自由。
真是这样么?
二、消费仍有限制
我们已免于冻馁匮乏,我们已拥有消费选择的极大天地,这是我们走了半个世纪之久的直路弯路,才获得的了不起成就。但即使这样,消费自由并没有随之而来,我们还存在着消费限制,更谈不上消费的充分自由。
消费自由,来自健康的市场,消费的充分自由,则须有理想市场的前提。所谓理想市场,就买卖交易而言,消费者能有获取各种消费信息的便利,能占有商品所有信息且是无偿的,能理解相关信息所需的知识背景,能真正拥有不买市场上商品的选择自由,由此而迫使商品降价等等。但无论哪一种条件,目前,消费者都不完全具备或完全不具备。因此,消费者的自由也就有限。
一双皮鞋,我们不知道它所用皮的成本是多少?一套化妆品,也不知道它标示的营养成分所含若干?广告制作和媒体发布费用又是多少?购置一间房子或一套公寓时,对其成本和质量以及价格比就更是茫然了,只能听凭开发商的夸夸其谈。虽是明码标价,虽然购房者也可能知道,房屋买卖中,几乎每一笔交易都不会是等价的,但消费者仍处下风,无奈,你不知道销售底线在哪里。一对夫妇化了半个月时间,轮番去售房处杀价,算尽心机,软缠硬磨,从九八折一路往下杀,售房小姐软顶硬抗,步步为营,不断赌咒发誓已到成本价,双方最终以九五折成交。两夫妇以为拣到天大的便宜,可事后得知,底线却是九三,这还是老板给销售小姐的底价。这是商品,服务业包括公共服务行业,消费者难有保障的状况同样如此,无论是煤电水或电话通信和铁路,如果不存在或绝少真正竞争对手,消费者就无法选择。“十五”期间,我国将推进政府垄断行业的改革和重组作为重点措施,一切不宜由政府经营的行业都要打破垄断,原因无他,市场不理想,规则不完善,信息不充分,再加以消费者不具备掌握相关信息的知识。这样的市场,显而易见,经营者占便宜而对消费者不利,因为消费者在明处而经营者在暗处,交易总是在不对等条件下展开的。正为如此,所有相关消费的法律条文,整体上是倾向消费者的,希图对这一交易偏差能多少做一点校正。
三、医疗黑洞
如果将医院看作和其他卖皮鞋、卖衣服同样的经营者,医生即便不感到亵渎,至少也不会感到舒服的。不过,站在消费者立场,针对我国目前的医疗卫生现状,这样看大约还是客气的。
一般消费品市场上,消费者在明处而经营者在暗处,医疗市场上,那就更是如此了。一方面,消费者所知有限或完全无知,由于医学知识的特殊,病人不可能具备医学、医药的专门知识;另一方面则是医疗“质量标准”的模糊,疗效难有统一确定的尺度,而且在怎样治疗和开方多少上有着极大的空间,完全由医生掌握。这使得消费者——病人处于极其不利的地位。
人一旦饭吃饱了,就想保健和长寿,事关自己以及亲人的身体健康,甚至生死存亡,病人不能轻忽,对医生的开方诊疗不敢“不遵医嘱”,于是,看一次感冒二百元,只能乖乖地快快地掏腰包。病人即使心有疑虑,也不敢问,怕冒犯了医生影响治疗情绪,再说问了,答了,恐怕也不能懂。不过,病人对自己的消费者立场,却是不会弄错的。社会主义前辈圣西门曾有言:玻璃店老板盼望城里刮台风,棺材店老板则希冀时常有瘟疫,医院医生的心肠要软一点,想的是流行传染病。话说得尖刻且极端,实质却是不错的。医生的经济利益,与其为病人提供的服务直接相关,病人上门的多寡,接受诊治的轻重,直接影响到医生的收入。
除非谋财害命,想把病人往死里治的医生大约是没有的。不懂医术却穿起白大褂将病人治死如福建蒲田“游医”,这种事也是不多的。治死,在“游医”们也是意外,他们的本意只为谋财。谋财这一点,他们与医生是相同的,不同的是“游医”不懂装懂,而医生是真懂医术的。谋财或许难听,那就说谋利。如果这一说法,仍令许多医生感到侮辱,那就再退一步,“游医”们是谋利在先,而医生们是治病救人在先,其次才是谋利。
既为谋利,就有一个追求利益极大化原则引导行为,再加以病人无知、疗效尺度模糊,医疗往往就成了个消费“黑洞”。病人不知道肚子应该拉开三寸还是真地需要五寸?不知道确否需要在医院躺两个月,而不是躺回自己家里?他也不知道是否真地需要吃七种药两种还是进口的?总之,他必须听从医生指示,最后是照单付钱,这他是知道的。而且他知道,肚子上口子拉得越大,在医院躺的时间越多,吃的药品种越多,他所要掏出的也就越多。怎么办呢?谁叫自己不争气生病呢?
几十年前,英国人以为,计划体制将医生利益与其服务分离开来,解决了这一问题,曾试图模仿,结果却不妙,医术高明的医生都渡海去了美国。他们没有看到计划医疗体制也存在问题。我们现在反转来,面临这一市场下最大消费限制的问题了。
四、基本需求满足之后
以上是表层的消费问题,在其背后,还有更深层问题在。
供求规律,或许是经济学中最基本的规律,翻过一点经济学书刊的人都知道。一个社会供求之间的均衡,就看这两条上行下行曲线的相交状态。不过,只有在物资匮乏的社会,供求曲线才大体反映一个社会的消费实情。当人们衣食住行的基本需要尚未满足,更高的产量、更大量提供的商品和服务,使人们的消费需求得到了满足,代表一个社会的进步。这是发达国家已经历、许多发展中国家正在经历或将要过去了的发展阶段。可当人们的基本需求满足之后,事情就有了变化,单纯的供求曲线已不能说明问题。因为经营者一面的供,已不是原来意义的供,而消费者一面的求,其内容也发生了根本改变。
凯恩斯将人的需要分为两类,一类是绝对的,基本的衣食住行,另一类则是相对的,即基本需要之外的其他需要。再借用一个经济学名词,前者为刚性需要,后者则是软性需要。发达国家的“丰裕社会”自不待言,即以我们今天来说,除去少数地区外,人们的需要主要是绝对需要还是相对需要?是刚性的还是软性的呢?
我们已摆脱了物质匮乏时代,基本的生存需要已得到满足,眼下对许多人来说,需求已不是因为饥寒交迫、无房可居,而为追求进口家具、私人汽车、时尚衣物和各种精致的休闲消遣。这类软性的无关乎衣食住行的基本需求,主要是为求舒适,求新异刺激,求感官之娱。人们消费需求的内容已发生了根本变化,沿海发达地区和城市的恩格尔系数,已接近中等发达国家水平,用于吃饭穿衣的费用,占收入的比例一降再降,人们转而将钱物投入到其他消费,包括无关紧要的消费和奢侈性消费。
仅仅从消费来看,时代像是并没有什么进步。人们解决了基本需求之后,消费迫切性却并没有减低,至少没有显著的减低,大量欲望满足后,出现的却是更多的欲望,大量消费之后仍然是更大量的消费。
五、人的天性?
在经营者这一面,事情好像也没有多大变化。
尽管物质已充分涌流,尽管我们早已告别匮乏时代,生产经营者对这一切却是视而未见,仍然在孜孜不倦地不断开发新产品,在前呼后拥地推出新款式,销售业绩仍在扶摇而上,奇怪的是,市场也真地容纳下了铺天盖地的商品,这些商品最后也真地通过千万条渠道,进入了千万百姓家。
经营者得意地向世人证明,人们的消费欲求永不会满足,是的,基本需要解决后,面包在人们的消费系列中其边际效用会不断降低,直至最后下降至即使不等于零,也完全可忽略不计。不过,个别消费品的边际效用虽无可避免递减,但人们总体需求的消费品边际效用却不会大减,只不过在不同品种品牌之间选择而已。言下之意,经营者在其间自大有作为。
这种说法忽视了一个常识,人们懂得消费的先后次序,在购置奢侈品时,他知道有更重要的东西是处于优先地位的。只是在有了可口食物和屋顶不漏雨后,他们才会想到去买双名牌鞋和看一场票价昂贵的演出。
可为何消费欲望像是永不能满足呢?人们在满足了基本需要后,仍在不断地购物?
经营者更为得意洋洋了,他们微笑着向我们提示,雄辩地向我们证明:因为人的需要是无限的,这是人的天性。不是么?人们有了两间房,还想着第三间,房子总像是少一间;有了四季衣,还要追求时装的新颖款式,女人的衣服永远少一件。有了化妆品,还需要美容术。有了代步的自行车、助动车、电动车后,想的就是汽车了。
所有问题都可归结为消费者的天性?
未必。
六、将冰箱卖给爱斯基摩人
有一个现象可能是意味深长的。
半个世纪以来,西方各大制造公司的最高决策层,开始发生了变化,已往公司中最受重视的产品开发研制部门,地位开始悄悄地下降,代之而起的是市场营销部门,在决定公司发展方向的重要决策上,市场营销部明显地言大气粗。当今,新产品的研制也已失却独立性,首先要尊重的是市场营销的判断,由他们来预测市场前景,而后才决定新产品研制与否和如何研制。我国的市场制度实行于今二十年还不到,这种变化也同样在各大公司开始发生。这是否多少能给我们消费者以一点想象?
市场营销人员的耀武扬威不仅在自家公司,而且已扩展到了社会空间,占据了一切强势媒体,来向人们施展他们的“话语霸权”,他们已狂妄到不可一世的地步,在他们看来没有什么东西是卖不掉的,最极端的就是所谓:将冰箱卖给爱斯基摩人!
这就清楚了。人们在摆脱匮乏后,消费欲望仍不见减低,或许一部分是人的天性(如果确有的话)使然,但更主要的,却是经营者所精心设计的广告效应和营销策略的影响,是他们引诱、挑逗、巧妙宣扬和“找准卖点”的结果。
如此作用下的消费,很可能是多余的和无关紧要的,是推销者所刻意创造的。真正迫切的欲望,一定是消费者自身意识到的,甚至是生理上发出的。由他人设计引诱出而后才感到的需要,只是营销的“卖点”,饥饿的人无须他人告知需要食物。
“将冰箱卖给爱斯基摩人”,这是多么的轻妄和放肆!你不需要冰箱,他也知道你没有需要,但他却能将你不需要的东西卖给你。你买了他的东西,他赚了你的钱,你却成了一个让他让世人嘲笑的傻瓜。
你愿意做买冰箱的爱斯基摩人吗?
七、为真正需要而消费
对经营者,我们无须过多谴责,利之所在,趋之所向,他们自会无所不用其极。他没有强买强卖,是消费者自愿,又怪谁呢?对政府部门,我们也难有要求,虽然美国六十年代即有人(加尔布雷斯)提出,政府不应放任市场,由供应方来诱导和创造消费需要,政府可提供公共产品来平衡社会供求,否则必会在不断加码的供求之后出现萧条等等。这个过程我们近两年已经历了一个回合,政府也在努力校正,我们无须多说。
要检点的,还是我们消费者自己。
我们可能已不太容易被广告打动,我们可能也不再那么单纯,会被推销者牵着鼻子走,可我们的消费冲动是否会因“跟风”,是否会因虚荣和面子而产生?冲动过后,我们是否能想到消费背后的有限的资源和日益污染的环境?不管怎样,我们的头脑和心肠确有软弱之处。在这令人眼花缭乱的消费时代,人确实需要一点定力的。
我们应不问广告只问需要,每买一个大件时认真想一想,是否真的需要。单位不远且有便利的公共交通,真的需要私家汽车吗?我们没有美国那样的汽车路,美国不可能是榜样,即便有了汽车路,我们的资源承担得起如水样流的汽油和像雾样漂散的污染么?供求是需求,不应成为人云亦云的追求和时尚,无论是买家具、买新房或是小孩教育,只要不真正所需,对任何广告可置之不理,管它什么“不少人已拥有,更多人在追求”。要知道,在一波又一波社会时尚所带出的消费浪潮后面,都可能是经营者和媒体联手的推波造势。
为了今天的幸福用明天来抵押,也未必是什么好事。上海目前信用消费风行,不但住房,而且推及购车和旅游,人均贷款已达4800元。银行注重返还能力,所贷对象的范围有限,这样,能贷到款的平均负债每户都在十万以上。房产商打的旗号是今天幸福、及时行乐以及每月连本带息只需多少多少钱,但你在还清贷款前始终是个负债者,你住的房开的车并不真正属于你,你随时面临还不出款被银行收回的风险,当还清贷款时你所付出的将远不止房价等等,这一切却少有提及。而且,在这人生有限的几十年中,你的担心和焦虑,忧愁和烦恼,更是无人过问,只有你独自承受。今天“无官一身轻”或许只是少数人的高调,“无债一身轻”,对平民百姓却是实在的感受。
我们已告别物质匮乏时代,我们有过不短的时间来调整以往因匮乏而贪多务得的心理,今天,我们已有一定的物质基础作铺垫来做出较高档次的、合理的消费,不为其他,只为自己的真正需要。如果消费只为跟风,为与邻居同事的比较,为了他人可能的羡慕和妒忌,就仍然是低级阶段残留的心理。我们还得想想对下一代的影响,据国家统计局对北京、上海、广州、成都和西安五大城市调查,五城市中十二岁以下孩子的年消费额已高达四百亿元,人均月消费额近六百元,三口之家中孩子的消费决定了家庭的消费方向。可其中又有多少是必要的呢?
幸福是我们的人生目标,但幸福与否并不与消费多少成比例。在衣食住行普遍困窘时,基本需求的满足就快乐幸福。而今天,拥有更多商品并不等于拥有快乐幸福,甚至不等于满足。如果一个欲望满足后,新的欲望又很快产生,那就永无满足之时。好在我们同时也拥有不消费、少消费、只作必要消费的自由,拥有选择朴素生活方式的自由。
幸福与否,由自己创造,也由我们自己决定和选择。