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广告用语中的引用现象
作者：傅远碧
广告用语的修辞方法多种多样，探讨这方面的文章不胜枚举，本文仅就广告用语中的“引用”得失进行浅析，以期广告用语更加规范，真正实现广告宣传的目的。
什么是引用?陈望道先生在《修辞学发凡》中给引用下了这样的定义：“文中夹插先前的成语或故事的部分。”今天看来，这个定义并不准确，“引用”并不只限于“先前的成语或故事”，人们在说话或写作时为了收到好的修辞效果，既可以援引、借用先前的成语典故、诗文名句、格言俗语等，也可以夹插今人的某些名言或警句。古人在作诗或写文章时就极其喜欢引用。比如杜甫的《望岳》中“一览众山小”就语出《孟子.尽心上》：“登泰山而小天下”；晏殊的《浣溪沙》中有一句“一曲新词酒一杯”也是化用了白居易的《长安道》：“艳歌一曲酒一杯”；而晏几道的《临江仙》则更是把五代楚诗人翁宏的《春残》诗句“落花人独立，微雨燕双飞”直接拿来使用。古人尚且如此，今人再效仿也就不足为奇了。
“引用”这种修辞手法在现今的广告用语中得到了淋漓尽致的发挥。广告创意者用人们所熟知的语句为前提，自然而然地引起观众或读者对该语句的共鸣，来达到宣传广告主题思想的目的。广告用语中“引用”的形式很多，总的说来，可以归为三类：直接引用；间接引用；特殊引用。
一、直接引用
直接引用是指把诗词名句、格言俗语等直接用于广告语中，既方便，又显示出了浓郁的文化气息，很有点“拿来主义”的味道。例如：
①“心有灵犀一点通，俊男倩女用伯龙。”(伯龙香水广告)
②“唯有牡丹真国色，花开时节动京城。”(牡丹牌电视机广告)
③“东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景。”(沙洲灯具广告)
例①中的“心有灵犀一点通”是唐代诗人李商隐《无题》中的诗句，多指男女间的爱恋。这则广告以此句作引语，引起人们的注意，继而抛出中心词“用伯龙”，用了伯龙，就会“一点通”，同时暗示用伯龙的人群是俊男美女，虽然有些夸张，落了俗套，但是很符合现代年轻人的心态。例②中的广告词，直接引用了唐代诗人刘禹锡《赏牡丹》中的诗句，充分体现了一种古典美、华贵美，既紧扣了产品的牌子“牡丹”，又强调了产品的性能，贴切而含蓄，妙不可言。例③中的“东风夜放花千树”是宋代词人辛弃疾《青玉案·元夕》中的诗句，这里直接引用，渲染了一种万家灯火、光彩斑斓的美丽，让人产生一份美的联想，对该产品也有了好的印象，从而激发人们购买的欲望。
直接引用虽然方便，但是“直接”二字限定了引用的范围，存在着一个合适与否的问题，毕竟现成而又恰到好处的诗句俗语并不易找，所以更多的引用还是间接引用。
二、间接引用
间接引用是指对诗词名句、格言俗语等进行改造，有的取其形式，有的取其意境，有的兼而有之，给人一种似曾相识的感觉，使人获得既熟悉又新鲜的美感。例
①“此时无霜胜有霜。”(日本电冰箱广告)
②“年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。”(雪豹皮装广告)
③“银河倒挂三千尺，安酒开坛十里香。”(安酒广告)
④“车到山前必有路，有路必有丰田车。”(日本丰田汽车广告)
例①中的广告词化用了白居易《琵琶行》中的“此时无声胜有声”这一诗句，改动一字，境界全出，突出地表达了产品的功能及其美好的意境。例②中的广告词套用了唐代诗人刘希夷《代悲白头翁》中的诗句“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”。将其中原有的“花”和“人”字拆去，而嵌入商标“雪豹”两字。如此一来，句意改变，却适合情境，每年的寒冬风雪相似，而每年的雪豹皮装却将奉献不同款式不同风格的皮装，用古诗而寓新意，又与商品特性相扣，反映出商家的一种承诺，可谓广告用语的佳品。例③中的广告词化用了李白《望庐山瀑布》中的诗句“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”。意境优美，文字对仗，文化气息浓郁，给读者留下了清新的美感，仿佛看到了挂下的三千尺银河之水，而想起诗仙李白。通过夸张的“十里香”，给人一种未饮微醉之感。例④中的广告词是二十年前流行的汽车广告语，被誉为汽车广告语的绝唱，在广告界，许多策划高手都把这句广告语当成了经典。它化用了中国人熟知的成语，使人倍感亲切。把这句成语和日本汽车连在一起，消除了中国人的陌生感、排外感，用“有路必有丰田车”代替“船到桥头自然直”，使人回味无穷。
间接引用的广告词随处可见，它的优点就在于可以根据产品宣传的需要有目的地改动所引用的诗词俗语，灵活多变，以更好地描绘出产品的各种性能、质量、特点，使消费者一目了然，同时又不失去应有的文化底蕴。所以，相对直接引用，间接引用使用得更为广泛。
三、特殊引用
广告用语中还有一种特殊的引用，即广告并不使用被引用语句的常规含义，而是利用该语句与商品之间的某种联系，来宣传商品的性能、质量、特点。这种用法使习以为常的成语、俗语等有了新的意义，往往能给人耳目一新之感。例如：
①“一毛不拔”(梁新记牙刷厂广告)
②“外强中干”(台湾一种相机保藏箱广告)
③“不打不相识”(打字机广告)
例①中的“一毛不拔”这个成语原是贬义，形容人的吝啬。用在这里，取其字面意义，改变了感情色彩，宣传该厂的牙刷质量上乘，坚固耐用，使人在大笑之余无形中记住了该牙刷的名称。例②中的“外强中干”这个成语原本形容人或物外表上很强大，实际上很空虚，而在这里是强调产品的质量极佳，外壳坚硬，不易损坏，里面干燥，适合保存相机。例③中的“不打不相识”本是一句俗语，被广告创意者“偷换概念”，暗含“用过这种打字机就会对它爱不释手”之意，言简意赅，给人印象深刻。
但是这种特殊的引用，要适可而止，用多了有碍于基础教育的进行，尤其是小学生们，很容易接受电视里的“新概念”。如果这种特殊的引用铺天盖地而来，就很难想象其后果。学生们到底是相信老师，还是坚持广告中说的?这对基础教育的发展不能不说是一个障碍。所以，像这种特殊的引用应该慎之又慎，否则，就会适得其反。
广告用语的创作是有原则的，不是信手拈来，随心所欲。不管是直接引用，间接引用，还是特殊引用，都要自然贴切，适当得体。要注意引用的语句与该产品的内在联系，使被引用的语句与其广告语言及广告内容融为一体，让观众或读者能自觉地把前后联系起来，转化为对该产品的记忆。否则，“引用”也就失去了意义，就会适得其反，起不到应有的宣传作用。下面几则广告用语中的“引用”就是败笔。
①“谁言寸草心，报得三春晖——三九胃泰的承诺。”(三九胃泰广告)
②“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。今有保健微风扇，炎炎盛夏送清凉。”(亚美保健微风扇广告)
③“欲曰空调何处有，人人皆指‘新上海’。”(新上海空调商店广告)
例①中的广告词直接引用了唐代诗人孟郊的《游子吟》中的诗句。原诗是言及游子对母爱的报答，这里用在药品与患者的身上，便显得极为别扭，后面还要“承诺”，承诺什么呢?把顾客当作上帝是可以的，但把顾客当作母亲却是闻所未闻，也不符合人们的思维习惯，所以这则广告不能算是成功的。例②中的广告词，乍一看，前两句直接引用了唐代诗人刘禹锡的《乌衣巷》中的诗句，让人感觉到这则广告很有诗情画意。可是再连着后面两句仔细品味，就觉得不妥了。飞入寻常百姓家的燕子和电风扇有什么关系呢?估计设计者的本意是想借燕子飞入寻常百姓家来比喻电扇如今的普及，创意本不错，可是这两句诗原是感慨王谢零落，已化作寻常百姓矣，表现了一种凄凉之感，和宣传电风扇的普及在某种程度上大相径庭，相去甚远，光从意义上就讲不通了，更不用说它有何对仗、押韵了。这样的引用，仿佛是一块额外贴上去的膏药，是在锦绣匹缎上补补丁，显得不伦不类，因而难以达到广告宣传的目的。例③中的广告词是对唐代诗人杜牧的《清明》诗中的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的改用，是间接引用。改动后的句子中既带有文言词语“欲”“曰”“何处”“皆”，又有强烈的现代色彩词语“空调”“新上海”，文白夹杂，新旧相间，给人矫揉造作之感。同时，“人人皆指‘新上海”也过于夸张，令人难以接受。
广告用语中不规范的现象很多，如何让它走上“正轨”早已成为多方关注的对象，像“引用”一类的广告词，由于其自身的特殊性，并没有什么法律条文来约束它，总不可能去挑古人的诗句或生活俗语的毛病吧，也不可能去规定某产品只能引用什么不能引用什么，所以，只有靠广告创意者的个人文化底蕴与文学修养来规范它，使其符合人们的思维习惯，折射出语言文字的光芒，真正收到广告宣传的效果。
单位：四川绵阳师范学院文学与传播学院