首页 -> 2008年第7期
浅谈广告创意
作者：王玉玲
[关键词]广告创意 广告主题 创意原则 创意过程
当今社会里，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意怡人而给人们留下深刻印象。正所谓“平庸的广告能做到信不信由你，而出色的广告能做到不由你不信。”产生如此差别的原因除了设计、制作方面的因素外，广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。
广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分地、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略，首先来自不同凡响的卓越创意，创意是引起消费者注意，激发消费者购
买欲望的驱动力。
（一）广告创意内涵及原则
1.广告创意的含义。随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益扩张、竞争不断升级，“商”战已开始进入“智”战，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到“创意大战”的竞争。“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”。从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。也称之为广告主题意念的意象化。
2.广告创意的原则。
（1）广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规。要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。比如日本一种变焦照相机广告，两位恋人在古罗马广场的喷水池边上相依相偎。突然来了一车游客，大家纷纷拿着这种相机抢拍这对恋人的浪漫。先生一见，顿时松开手，岂料小姐毫无防备，一下跌进水池。正当先生在那拢拢头发，洋洋得意，准备接受拍照时，小姐水淋淋地从水中钻出，愤然一高跟鞋仍过去，打得先生狼狈不堪。这样的广告创意具有很大强度的心理突破效果，与众不同的新奇感，引入注目。其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在观众脑海中留下深刻的印象并长久地被记忆。这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
（2）广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则。广告创意能否达到促销的目的，基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。实效性包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的相关联系。
（二）广告创意的过程及其思考方法
1.广告创意过程。广告创意过程可分下列五个阶段：
（1）准备期。研究、搜集资料，根据经验，启发新创意。资料分为一般资料和特殊资料。所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
（2）孵化期。把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。
（3）启示期。大多数心理学家认为，印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中产生各种创意。
（4）验证期。把所产生的创意予以检讨修正，使之日臻完善。
（5）形成期。以文字或图形将创意具体化。美国广告学教授詹姆斯·扬说，“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。
2.广告创意思考方法。广告创意思考方法包括以下三种：
（1）垂直思考法。即按照一定的思考路线进行的、向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法，一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。
（2）水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何形式的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封。两方法相互配合，灵活运用，可收到事半功倍的效果。
（3）头脑风暴法。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意聚积起来，集思广益，然后进行选优。这种方法全面、细致。
创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作者能力的挑战。它要求广告作者要思考而不能乞求于灵感；要遵循一定的创意原则；要懂得如何打破定势，运用各种思维方式，给人出其不意的感觉，使人留下深刻印象，达到广告的宣传效果。
在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。